冬奧會吉祥物冰墩墩“一墩難求”，繡進(jìn)蘇繡的手表讓人眼前一亮，有敦煌壁畫作印花的運(yùn)動鞋成為“爆款”……近年來，許多有創(chuàng)意、有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品一次又一次“破圈”，不僅創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值，轉(zhuǎn)化成流量與資本反哺了景區(qū)和文旅活動，還成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體。

不斷提升

文創(chuàng)產(chǎn)品是指借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用而生產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。從簡單的復(fù)制、功能使用，到挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行個性化設(shè)計，中國文創(chuàng)產(chǎn)品不斷成長起來。

“我國文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)過了三個階段，第一階段是以功能為主，代表的是以工業(yè)設(shè)計滿足一個具體的使用功能為主的產(chǎn)品；第二階段是以審美為主，代表的是從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提取的文化符號附著在具體的生活、生產(chǎn)使用產(chǎn)品中，比如融入傳統(tǒng)文化符號的美妝產(chǎn)品；第三階段是個性化創(chuàng)意為主，是滿足單個群體價值、情緒表達(dá)的文創(chuàng)產(chǎn)品，虛擬偶像、數(shù)字時裝是最好的例證。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長劉江紅為筆者介紹說。

與以往各大景區(qū)千篇一律的旅游紀(jì)念品相比，中國的旅游文創(chuàng)在不斷調(diào)整、進(jìn)步中。四川廣漢三星堆博物館景區(qū)文創(chuàng)就經(jīng)歷了階段性的更新與調(diào)整。三星堆博物館景區(qū)管委會產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長任韌介紹說：“1997年開館之初是我館的文創(chuàng)1.0時代，旅游紀(jì)念品以文物復(fù)制品為主；2010年以后，對產(chǎn)品升級，使其更多的與博物館的文化結(jié)合，開啟2.0時代。隨著近幾年國潮熱盛行，我們開始強(qiáng)化產(chǎn)品的文化屬性和創(chuàng)新創(chuàng)意的深度結(jié)合，勇于接納和嘗試新的產(chǎn)品形式?！?/span>

源自古蜀的三星堆文化特色鮮明，一件件出土文物精美絕倫，但其神秘色彩讓人難以讀懂，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地將文物擬人化，使游客和購買者通過觀賞這一特色文創(chuàng)產(chǎn)品，觸碰到有溫度的文化。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上，廣漢三星堆博物館不僅關(guān)注實體商品，還把握時代風(fēng)口，在今年推出了三星堆典藏文物數(shù)字藏品NFT，一經(jīng)上線就被“一掃而空”。

回顧歷次文創(chuàng)產(chǎn)品的“破圈”歷程，劉江紅指出，“‘破圈’是破物質(zhì)形態(tài)、破年齡階層、破產(chǎn)業(yè)壁壘。從這三個意義上來說，近年來一些博物館文物的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)?！迫Α?，比如故宮文創(chuàng)、河南博物院、三星堆的文創(chuàng)。但無論怎么‘破圈’，文創(chuàng)產(chǎn)品都是延續(xù)、傳承、活化了文物的靈魂，對于文物承載的符號進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，讓文化符號與現(xiàn)代生產(chǎn)、生活能有機(jī)結(jié)合?！?/span>

反哺景區(qū)

文創(chuàng)產(chǎn)品日益受歡迎，逐漸成為許多景區(qū)重要的盈利點，而景區(qū)也越來越依賴好的文創(chuàng)產(chǎn)品，二者相輔相成，形成反哺的良性循環(huán)。

今年春節(jié)，敦煌畫院巧妙利用甘肅敦煌壁畫中的九色鹿、千秋長命鳥等經(jīng)典元素，開發(fā)設(shè)計了敦煌五福系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將春節(jié)和壁畫里的神獸結(jié)合起來，以活潑明艷的形式向人們傳遞新春祝福。“今年本來打算去敦煌莫高窟旅游，但是受疫情影響未能成行。好在有這些年味滿滿、極具創(chuàng)意的春聯(lián)和紅包，拿到快遞的一瞬間我的快樂又回來了！”在北京工作的趙小姐在過年期間換上了敦煌畫院設(shè)計的口罩。

像趙小姐這樣的年輕粉絲不在少數(shù)。據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達(dá)到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。據(jù)阿里巴巴零售平臺數(shù)據(jù)，僅在2019年，實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬，購買力水平較高的都市年輕女性為消費(fèi)的主力人群。

打卡文化地標(biāo)、購買國潮文創(chuàng)，這樣的消費(fèi)方式成為越來越多年輕人的選擇。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額同比增長33.7%?！昂芏嘁蛞咔闊o法到旅游景點的人，是因為文創(chuàng)產(chǎn)品而‘種草’旅游目的地的。文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游目的地的一個‘新景點’。”劉江紅介紹。

而文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益，又會再次投入到博物館的整體運(yùn)營當(dāng)中，用于日常運(yùn)營、文物開發(fā)與保護(hù)和景區(qū)宣傳等。據(jù)任韌介紹，三星堆博物館在一些商務(wù)推廣合作中，會將相關(guān)收益定向用到文物保護(hù)修復(fù)工作中。

以北京故宮文創(chuàng)為例，2017年其文創(chuàng)產(chǎn)品的營收超過15億元，已高于其博物院門票收入。在回答“故宮文創(chuàng)賺的錢都用在什么地方”時，故宮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，所有銷售利潤都要用到故宮事業(yè)發(fā)展上。比如要做1600多把椅子，要把1750個井蓋做平，要把自動講解器不斷提升，特別是面對學(xué)生的教育活動全是免費(fèi)的。

增加流量

文創(chuàng)“破圈”能幫助旅游業(yè)實現(xiàn)從“資源”變成“資產(chǎn)”的蛻變?！拔幕瘎?chuàng)意可以幫助旅游目的地更好的IP化，通過IP開發(fā)，真正讓旅游景區(qū)的文化資源變成了可以融入人們生活的重要元素。”劉江紅說。

好的文創(chuàng)產(chǎn)品正在吸引更多游客前往旅游目的地。“耶！我領(lǐng)到折扣券了！”河南大學(xué)在校生小玲在河南博物院一樓豫博文創(chuàng)快閃店門口激動地“一蹦三尺高”，她剛剛答對了紅包墻上的一系列歷史題目，獲得了一張文創(chuàng)折扣券。這是河南博物院為了喜迎新春開設(shè)的特色文創(chuàng)活動“文創(chuàng)紅包雨”。2022年春節(jié)期間，帶有河南博物院考古盲盒券的門票套餐更受游客歡迎。許多年輕人紛紛來到河南博物院，在聆聽館內(nèi)豐富藏品的講解后，涌入文創(chuàng)商店，挑選自己心儀的產(chǎn)品。據(jù)河南省人民政府相關(guān)工作人員介紹，春節(jié)假期期間，豫博文創(chuàng)銷售額超50萬元。

去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，購買國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶，有近八成同時購買了文旅IP地的機(jī)票、酒店和門票。

三星堆文創(chuàng)也為博物館旅游做出貢獻(xiàn)?！拔膭?chuàng)開發(fā)對豐富我館旅游要素，增加游客體驗起到了重要作用。聽到有游客多年沒有去過博物館，卻因為我們?nèi)嵌训奈膭?chuàng)冰淇淋而再次造訪，心里有說不出來的欣慰?！比雾g笑著說。同時，博物館的IP授權(quán)也為時下的文化消費(fèi)積極賦能，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級提供了新方法、新路徑。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，也面臨著相應(yīng)的問題。“博物館作為公益二類事業(yè)單位，在應(yīng)對文創(chuàng)經(jīng)營、IP授權(quán)等業(yè)務(wù)時存在一些機(jī)制阻礙，而系列文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)聯(lián)名合作則涉及到市場管理，如此則有可能造成IP授權(quán)的邊界不清晰等衍生問題。如何更好地銜接與平衡，讓博物館景區(qū)在體制內(nèi)煥發(fā)活力，將是我們接下來的工作重點。”任韌說。

對于未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，劉江紅認(rèn)為有兩個重要方面，一是基于文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，二是基于技術(shù)的集成創(chuàng)新?！霸趧?chuàng)意中，充分吸取中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因，設(shè)計出能夠反映國家、民族正向價值，時代風(fēng)貌的產(chǎn)品是基礎(chǔ)條件。另外，在數(shù)字文化蓬勃發(fā)展、日漸成勢的背景下，必須考慮成熟的技術(shù)整合，用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)，提高文化的表現(xiàn)力、感染力和傳播力?！眲⒔t說。