旅游IP是景區(qū)形象認(rèn)知物，可以是內(nèi)容、產(chǎn)品、氛圍、文化、故事等方面的任何用來吸引游客的元素。隨著個(gè)性化與品質(zhì)化旅游時(shí)代的到來，旅游需求升級日益凸顯，旅游IP正逐漸成為品質(zhì)旅游時(shí)代旅游目的地與旅游企業(yè)的核心競爭力之一。
由于旅游IP可以承載旅游目的地或企業(yè)的文化，因此其在流量的作用下，對特定游客群體具有較強(qiáng)吸引力，可以起到傳播價(jià)值觀、文化觀的作用?？梢哉f，通過打造本土旅游IP、提升目的地形象和價(jià)值，是向世界講好中國故事的有效方式，值得業(yè)界關(guān)注。
近期，隨著“玲娜貝兒”這一虛擬形象的推出，以旅游IP為發(fā)展核心的上海迪士尼樂園再度成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點(diǎn)。截至目前，迪士尼已形成以迪士尼動漫IP、皮克斯動漫IP、漫威IP等為核心的IP產(chǎn)業(yè)鏈，包括電視、電影、主題樂園、IP衍生產(chǎn)品、娛樂游戲等五大板塊內(nèi)容，成為世界文旅IP打造的成功案例之一。迪士尼旗下的米老鼠、唐老鴨、星黛露、玲娜貝兒等IP已被年輕人所熟悉。
中國擁有深厚的歷史文化內(nèi)涵，在旅游目的地開發(fā)過程中有大量文化符號可供挖掘。但目前我國大量本土旅游IP仍處于開發(fā)初期，IP僅僅是一個(gè)符號，缺乏深入挖掘，在影響力、知名度、特色化、記憶點(diǎn)、吸引力等方面同迪士尼IP有著較大差距，主要表現(xiàn)在缺乏故事內(nèi)涵、忽視品牌衍生價(jià)值、缺乏創(chuàng)新等。
通過對迪士尼樂園旅游IP的打造與營運(yùn)模式進(jìn)行解析，本土旅游IP可以從多方面進(jìn)行打造與運(yùn)營，從而挖掘與傳遞本土文化，向世界講好中國故事。
第一，挖掘本土特色文化，賦予旅游IP故事性。目前，國內(nèi)的大多本土旅游IP僅僅是一個(gè)卡通形象或者特殊符號，缺乏對旅游IP的故事化敘述。這使得本土旅游IP缺乏故事性與文化內(nèi)涵，對游客而言缺乏趣味性與吸引力。因此，在本土旅游IP打造時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重本土特色文化的識別與挖掘，并為旅游IP構(gòu)建完整的故事，將本土的原真性文化用娛樂化、具象化的形式表現(xiàn)出來。
首先，對本土文化進(jìn)行解碼，定位最具有吸引力與市場競爭力的特色文化。本土文化具有一定深度與廣度，在選擇文化意向進(jìn)行旅游IP打造時(shí)，需要進(jìn)行解碼與定位，確定最具有代表性、傳播度與吸引力的形象，保證文化IP打造方向的正確性。
其次，對本土文化進(jìn)行具象化與特色化。在對本土文化的解碼過程中，通過卡通化、故事化等方式對旅游IP進(jìn)行具象化呈現(xiàn)，增加游客的接受度，進(jìn)一步強(qiáng)化旅游IP的核心特色，形成游客的記憶點(diǎn)。
再次，賦予旅游IP故事性，打造完整可拓展的IP故事。故事性增強(qiáng)了旅游IP的厚度與衍生價(jià)值，是保證旅游IP長期持續(xù)運(yùn)營與拓展的重要因素。
第二，構(gòu)建“線上+線下”運(yùn)營模式，打造爆款旅游IP。在線上，借助短視頻、社區(qū)交流等平臺進(jìn)行多渠道傳播，在碎片化的信息環(huán)境下展示與再造本土旅游IP形象，通過精選網(wǎng)紅流量，通過短視頻等平臺的頭部創(chuàng)作者對旅游IP進(jìn)行宣傳，并鼓勵(lì)創(chuàng)作者與IP形象的粉絲進(jìn)行二次創(chuàng)作，對旅游IP進(jìn)行再塑造與形象傳播。
在線下，打通游客與旅游IP接觸的通道，增強(qiáng)游客與本土旅游IP形象的互動，使游客與旅游IP產(chǎn)生深度文化接觸。通過交互使游客對旅游IP形象產(chǎn)生新的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)再塑造旅游IP形象的獨(dú)特個(gè)性，強(qiáng)化旅游IP的特色，為旅游IP打上各種受游客喜愛的標(biāo)簽，從而打造爆款旅游IP。
第三，重視品牌衍生價(jià)值，打造系列衍生產(chǎn)品。市場價(jià)值是打造與運(yùn)營旅游IP時(shí)必須考慮的關(guān)鍵因素，在掌握流量的基礎(chǔ)上，旅游IP帶來的不僅是吸引游客帶來的盈利，其品牌衍生價(jià)值也應(yīng)當(dāng)受到重視。旅游IP作為一種具有擴(kuò)張性的元素，可以在其他領(lǐng)域產(chǎn)生衍生價(jià)值，以達(dá)到盈利價(jià)值與品牌影響力的最大化。
旅游IP的打造應(yīng)積極拓展旅游新業(yè)態(tài)，構(gòu)筑旅游IP的全旅游產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式。此外，還應(yīng)當(dāng)積極拓展其他領(lǐng)域的業(yè)態(tài)，如影視、娛樂、健康、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、金融等，積極探索跨界營銷與整合營銷，形成完善成熟的產(chǎn)品體系。
隨著人民群眾對于美好生活需求持續(xù)升級，人們的旅游需求日益升級與多元化。在此背景下，旅游IP的打造與運(yùn)營大有可為。相信在可以預(yù)見的未來，國內(nèi)旅游目的地與旅游企業(yè)也能打造出“叫好又叫座”的本土旅游IP，并通過旅游IP以更加輕松快樂的方式講好“中國故事”。（李創(chuàng)新 蔣蕾 作者單位：北京第二外國語學(xué)院）