9月20日，以影視IP(知識產(chǎn)權(quán))為核心打造的主題樂園——北京環(huán)球影城正式開園，迅速成為熱門景區(qū)。據(jù)報道，北京環(huán)球影城面向公眾售票首日，開票1分鐘內(nèi)當(dāng)日門票即售罄，3分鐘內(nèi)門票預(yù)訂量破萬，其火爆程度可見一斑。來自《功夫熊貓》《神偷奶爸》《變形金剛》等經(jīng)典影片中的主題園區(qū)，營造出令人震撼的沉浸式體驗，再次印證了IP為文旅行業(yè)帶來的巨大市場價值。
隨著我國文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，IP在文旅產(chǎn)業(yè)升級中的重要性日益凸顯，并被行業(yè)奉為制勝法寶。然而具體說來，不少從業(yè)者對IP這一抽象概念的認知相對更為具象——IP可以是一部文學(xué)作品、一件藝術(shù)品、一個角色，也可以是一個故事。
“得IP者得天下”，正在成為文旅行業(yè)共識。尤其在國內(nèi)高度重視知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運用、保護的發(fā)展環(huán)境中，IP為產(chǎn)業(yè)升級加速帶來更多創(chuàng)新可能。在文旅深度融合的道路上，IP的力量已不容小覷，然而國內(nèi)文旅行業(yè)是否已經(jīng)掌握了IP制勝關(guān)鍵?從業(yè)者又將如何在市場增長中打造更多優(yōu)質(zhì)新IP?
2020年4月，正在進行拆除的白鹿原民俗文化村，多數(shù)店鋪已經(jīng)關(guān)門。(新華社記者李亞楠攝)
河南衛(wèi)視2021年《中秋奇妙游·鶴歸來兮》廣受好評
在業(yè)界看來，IP是文化旅游的核心，它代表著個性和稀缺性，能提高旅游目的地的識別度、重游率、品牌溢價，帶動二次消費，從根本上解決同質(zhì)化競爭所帶來的種種行業(yè)頑疾。
IP是時代所需 同質(zhì)化亟待破局
步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，IP作為新的時尚語言，連接著潛在的商業(yè)價值和消費者的注意力，因而成為重要的流量入口。業(yè)界將2015年視為IP發(fā)展的元年，隨后的一年里，IP野蠻生長。當(dāng)IP的商業(yè)價值被不斷放大，IP轉(zhuǎn)化也面臨著同質(zhì)化的問題。
在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，IP本身具有高度商業(yè)化特點，難免會出現(xiàn)情節(jié)雷同，題材、類型同質(zhì)化等問題。大部分影視制作公司購買IP時多集中在言情、仙俠、宮斗、青春等幾種題材，導(dǎo)致同一類型的IP改編影視作品過于集中，造成觀眾審美疲勞。
在文創(chuàng)領(lǐng)域，隨著傳統(tǒng)文化“符號”性表達的流行，取材于中華傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)IP急劇增加。記者注意到，在剛剛過去的中秋及夏季，層出不窮的文創(chuàng)雪糕尚未“退潮”，文創(chuàng)月餅便開始了新一輪的爭相比美。在日常運營中，千篇一律的書簽、手機殼、膠帶、冰箱貼等同質(zhì)化文創(chuàng)產(chǎn)品更是占領(lǐng)了線上線下相關(guān)銷售渠道，同時部分博物館及地方旅游景區(qū)以自身IP打造的文創(chuàng)產(chǎn)品，短暫風(fēng)光之后，也大多陷入了同質(zhì)化的怪圈。
“在旅游業(yè)中，IP已成為現(xiàn)代旅游業(yè)體系的重要內(nèi)容。”中國旅游研究院副院長李仲廣強調(diào)，“回顧過去10多年旅游業(yè)發(fā)展歷程可以看到，IP正在重塑旅游目的地競爭格局。展望未來旅游業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，IP在滿足旅游消費、落實文化和旅游融合以及塑造新發(fā)展格局等方面將起到關(guān)鍵性作用?！?/span>
在業(yè)界看來，IP是文化旅游的核心，它代表著個性和稀缺性，能提高旅游目的地的識別度、重游率、品牌溢價，帶動二次消費，從根本上解決同質(zhì)化競爭所帶來的種種行業(yè)頑疾。
“盡管市場對文旅IP價值的認知不斷提升，IP的轉(zhuǎn)化也在不斷跨界和優(yōu)化，然而各地文旅IP產(chǎn)品同質(zhì)化問題仍飽受詬病，品質(zhì)參差不齊?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰直言，以“文旅+地產(chǎn)”模式推出的主題公園和特色小鎮(zhèn)，同質(zhì)化問題尤為突出。
近年來，國內(nèi)主題公園快速崛起，并呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。MobData研究院發(fā)布的《2019主題公園研究報告》指出，我國主題公園市場規(guī)模將有望超過美國，成為全球最大的主題公園市場。然而據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國擁有的2000多個主題公園僅10%實現(xiàn)盈利。其背后原因在于國內(nèi)主題公園對中華優(yōu)秀文化的挖掘和融合能力仍然較弱，具有高質(zhì)量規(guī)劃和長遠發(fā)展能力的主題公園仍然是鳳毛麟角，同質(zhì)化、文化底蘊低、規(guī)劃少等已成為多數(shù)主題公園的普遍問題。
“國內(nèi)眾多主題公園同質(zhì)化程度高，很重要的原因在于缺乏高辨識度的IP作為支撐?！标惿俜灞硎荆瑖鴥?nèi)一些主題公園急于造場景，IP缺乏粉絲基礎(chǔ)，只是做到設(shè)備在外觀上結(jié)合了IP形象，公園的整體與IP的結(jié)合度不夠高?！按送?，國內(nèi)主題公園仍然缺乏將IP轉(zhuǎn)化為主題體驗的能力。諸如前些年‘三國城’‘水滸城’在全國各地開花，然而同質(zhì)化、機械化地復(fù)制浪費了IP的生命力?！?/span>
像主題公園一樣，一些盲目上馬、急于求成的特色小鎮(zhèn)，也因同質(zhì)化嚴重而導(dǎo)致發(fā)展受到制約。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，我國已基本實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)建設(shè)1000個特色小鎮(zhèn)的目標。但是在遍地開花的項目開發(fā)背后，許多特色小鎮(zhèn)卻難覓“特色”，反而導(dǎo)致定位單一、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動力不足、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意性缺乏等一系列問題，“文化+旅游”的模式優(yōu)勢難以彰顯。
IP綜合表現(xiàn)的長尾效應(yīng)顯著，“有序規(guī)劃+迭代升級+跨界融合”成為優(yōu)質(zhì)IP的重要因素，如今IP轉(zhuǎn)化開始轉(zhuǎn)向持久的用戶沉淀與協(xié)同布局。
延長生命周期 二次創(chuàng)作讓IP升值
任何產(chǎn)品都有生命周期，IP也不例外。在業(yè)內(nèi)人士看來，通常一個IP的培育需要5年時間。隨著目前市場中IP的品類越來越多，IP的生命周期也在縮短，一些爆款產(chǎn)品更是只有半年的生命周期。曾主導(dǎo)《虹貓藍兔》《藍貓?zhí)詺狻贰镀嫫骖w顆歷險記》等系列動漫作品的湖南漫聯(lián)卡通文化傳媒有限公司總編劇、總導(dǎo)演羅沐認為，一個精品IP需要10年時間的打磨?！耙粋€IP生命力的持久性主要取決于是否具備觸達人心的故事內(nèi)核?！痹谒磥恚昂玫墓适?、好的形象、好的美術(shù)風(fēng)格有利于讓動畫角色走進人心，這樣的IP才能夠成為陪伴兒童成長的朋友，其生命力才能持久?！?/span>
生命周期足夠長的IP更具有價值。談到IP轉(zhuǎn)化，很多從業(yè)者將其孵化、運營過程形容為“播種，等待它成長為一棵樹”，過度的商業(yè)化追求會導(dǎo)致內(nèi)容浮躁，IP生命周期必然短暫。
2020年，一份“中國特色小鎮(zhèn)死亡名單”在網(wǎng)上廣泛流傳，白鹿原民俗文化村這個曾經(jīng)的“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”幾年間迅速衰落，商鋪關(guān)門，游客難覓。因文學(xué)名著《白鹿原》而建的白鹿原民俗文化村從2016年火爆開園，到4年后關(guān)停拆遷，經(jīng)營者的無奈中也暴露出IP轉(zhuǎn)化有名無實的盲目性。而像民俗村這樣以“白鹿原”為主題的旅游項目還有很多，如白鹿倉景區(qū)、白鹿原生態(tài)文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿古鎮(zhèn)等。很多這樣的傍文化IP的人造景點雖然建設(shè)得古色古香，卻欠缺核心競爭力，沒有靈魂，游客往往并不會為這些人造景點埋單。
對此，西北大學(xué)教授張阿利認為：“白鹿原民俗村、白鹿原影視城和白鹿倉等都以古民居建筑為特征，以小吃為主，缺乏文化消費種類，缺乏決策者和開發(fā)者科學(xué)的規(guī)劃和專業(yè)的營銷思路，因此從一開始，白鹿原民俗文化村就難逃‘短命’?！?/span>
實際上，從IP一詞最初攪動產(chǎn)業(yè)市場之時，業(yè)內(nèi)已經(jīng)意識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是成功打造IP的必要條件。在對成功IP的經(jīng)驗觀察中可以發(fā)現(xiàn)，IP的生命周期里，80%的貢獻是二次創(chuàng)作。比如這幾年大熱的IP——“哪吒”“白蛇”“大圣”，雖然都來自傳統(tǒng)故事，但是創(chuàng)作團隊并沒有在影片中重復(fù)大眾熟知的故事，而是拉長IP的時間軸，講述他們的前世今生。
騰訊副總裁程武認為，原著IP本身在形式上具有一定的局限性，如無法圖像化的小說、無法身臨其境的漫畫、無法與人物劇情互動的影視作品……這些局限性讓原著IP在某種程度上無法突破自身，無法在內(nèi)容上及商業(yè)上實現(xiàn)更大的價值，這時候就需要換一種形式來重塑IP。
這一觀點的提出和近年來文娛行業(yè)興起的“泛娛樂”熱潮不無相關(guān)，這一熱潮下風(fēng)靡市場的IP改編也令行業(yè)趨之若鶩。將小說改編為電影，電影做成游戲，業(yè)內(nèi)信奉“在保持原著IP的本質(zhì)基礎(chǔ)上，通過合適的途徑讓IP以多種形式相互結(jié)合，才能讓IP生生不息”的原則。盡管過去幾年IP改編成就爆款作品，在一定程度上得到了市場的驗證，然而近年來，IP轉(zhuǎn)化率有了明顯的降低，IP不再只是簡單的知識產(chǎn)權(quán)，它還需要受眾情感的投射。
“不是所有的IP都能夠被拿來改編為影視作品。一個好的IP首先應(yīng)該具有群眾感情基礎(chǔ)?！庇耙暡邉?、編劇任吉穎認為，IP在轉(zhuǎn)化過程中，同樣需要創(chuàng)作者的智慧，“改編要尊重原IP中最具有吸引力的部分，要聚焦最能夠傳達‘精氣神’的部分。同時，IP改編不應(yīng)局限于原IP設(shè)定的框架，要有合理的延伸和再創(chuàng)作，要有所提煉和創(chuàng)新?！?/span>
如果說傳統(tǒng)媒體時代，IP的局限性還集中在如何找到優(yōu)質(zhì)的資源上，那么在當(dāng)下信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，豐富的原創(chuàng)內(nèi)容源源不斷，如何借助新媒體平臺增強IP本身的粉絲黏性，培育孵化超級IP顯得尤為重要。由中國經(jīng)濟信息社編制的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告(2021)》(簡稱《報告》)顯示，IP綜合表現(xiàn)的長尾效應(yīng)顯著，“有序規(guī)劃+迭代升級+跨界融合”成為優(yōu)質(zhì)IP的重要因素，如今IP轉(zhuǎn)化開始轉(zhuǎn)向持久的用戶沉淀與協(xié)同布局。《報告》認為，IP產(chǎn)業(yè)化離不開運作平臺化與良好的協(xié)同機制。
這也是為何傳統(tǒng)文化作為IP資源廣泛面向眾媒介平臺展開跨界合作的原因——在不斷豐富的內(nèi)容創(chuàng)作前提下，IP運營的環(huán)節(jié)同樣需要重視，要想延長IP的生命周期，還需要不斷放大文化傳承、傳播的受眾群和影響力，協(xié)同、跨界將意味著擁有持續(xù)、擴大的粉絲群體。為此，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容推出相關(guān)活動，意在布局完整的內(nèi)容體系。如抖音推出國風(fēng)合作人扶持計劃，匯集國風(fēng)IP與人物和作品;快手啟動非遺江湖計劃，以線上扶持和線下招募打造非遺IP體系;阿里文娛結(jié)合《大明風(fēng)華》《長安十二時辰》聯(lián)動南京、西安，推出“看—游”一站式深度打卡體驗;百度則基于城市文化打造系列IP“寶藏中國”。
當(dāng)IP創(chuàng)造及轉(zhuǎn)化忽略了“共情力”，就無法創(chuàng)作出更具情感連接的內(nèi)容以及更為細膩、真誠的故事，因此也很難突破圈層成為爆款。
增強IP時效性 與人共情、與時代共鳴
長期以來，迪士尼動畫、漫威宇宙系列以及來自日本的眾多知名動畫IP在國內(nèi)市場輪番登臺，名利雙收。但是近幾年，從《大魚海棠》《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等現(xiàn)象級動畫影視作品橫空問世，到《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》《國家寶藏》等博物類綜藝及博物館文創(chuàng)接連成為“網(wǎng)紅”，再到近半年來河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》和《中秋奇妙游》等中國傳統(tǒng)節(jié)日等系列節(jié)目破圈，中國傳統(tǒng)文化IP在文化產(chǎn)業(yè)市場的整體表現(xiàn)呈現(xiàn)出前所未有的熱度，驗證了國內(nèi)行業(yè)對于超級IP的制造能力，也足見以傳統(tǒng)歷史文化內(nèi)核加上現(xiàn)代科技演繹，在貼近年輕人的情感和審美后進行的IP轉(zhuǎn)化煥發(fā)出了新的活力。
IP的本質(zhì)更多還是故事的演繹和角色個性化的打造，這一定離不開情感線的發(fā)展，會有親情、友情、愛情等豐富的情感預(yù)埋，角色和感情線連在一起，也會帶動整個故事的發(fā)展。IP知識產(chǎn)權(quán)的專業(yè)大數(shù)據(jù)平臺機構(gòu)原倉數(shù)據(jù)認為，想要成功打造IP離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做支撐，而想要創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，共情力是關(guān)鍵。而只有懂得情感共振，從情感和情結(jié)出發(fā)，才能創(chuàng)作出更容易觸動用戶的內(nèi)容，讓觀眾與IP產(chǎn)生共情和價值認同。因此，情感共振對于打造優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容尤為重要。
有分析報告指出，與當(dāng)下年輕受眾群“共情”的關(guān)鍵，主要包括愛、萌、燃等一些情感、情緒，或強烈的文化集體意識。一般共情力強的IP，無論是影視作品、動漫作品、游戲，還是IP衍生品都會吸引住大眾的目光。如大眾熟悉的系列電影《變形金剛》以及國產(chǎn)動漫形象“哪吒”，都是因優(yōu)秀的內(nèi)容和個性鮮明的角色吸引了眾多粉絲，而這些內(nèi)容和角色會讓大眾得到情感上的共情，從而助力IP延長生命力，同時還能提升大眾對相關(guān)IP衍生品的興趣。有評論直言，時下很多IP內(nèi)容過于同質(zhì)，原因仍在于創(chuàng)作者沒有具備真正的共情力，沒有從情感出發(fā)去了解觀眾的需求。當(dāng)IP創(chuàng)造及轉(zhuǎn)化忽略了“共情力”，就無法創(chuàng)作出更具情感連接的內(nèi)容以及更為細膩、真誠的故事，因此也很難突破圈層成為爆款。
針對文化和旅游領(lǐng)域，山東臺兒莊古城旅游集團副總經(jīng)理黃曉莉表示，國外有很多大家耳熟能詳?shù)腎P，如熊本熊、迪士尼等，但國內(nèi)的文旅IP依然比較少，主要代表有故宮的文創(chuàng)?！半m然現(xiàn)在有很多文旅景區(qū)在積極打造自己的文旅IP，但從文化的挖掘而言，還有很多的文章可做，這需要被賦予更多文化情感因素，才能真正引起游客的共鳴，把產(chǎn)品IP做到產(chǎn)業(yè)化?！?/span>
實際上，作為文化產(chǎn)品的設(shè)計者、創(chuàng)作者，對IP的共情力體會最為深刻?！癐P一半是文化，一半是商業(yè)?！比绾卧诎盐瘴幕瘍?nèi)涵的同時，考慮受眾群體的需求，是創(chuàng)作者一直在思考的問題。
側(cè)重原創(chuàng)高端手辦及藝術(shù)衍生品開發(fā)生產(chǎn)的末那工作室創(chuàng)始人之一四季對中國傳統(tǒng)文化有著執(zhí)著的熱愛，他將中國傳統(tǒng)文化、故事傳說等元素運用在衍生品設(shè)計中。在四季看來：“中國傳統(tǒng)文化是藝術(shù)衍生品開發(fā)的富礦。設(shè)計師可以汲取的營養(yǎng)能為衍生品開發(fā)帶來取之不盡的靈感?！比欢趧?chuàng)作、孵化自身IP產(chǎn)品的過程中，四季發(fā)現(xiàn)，早期工作室的作品都是在模仿日本、歐美的設(shè)計，“人家怎么做，我們就怎么做，最后套上傳統(tǒng)文化的殼”。經(jīng)過了模仿階段之后，他開始思考如何能真正把傳統(tǒng)文化的元素跟現(xiàn)代審美結(jié)合起來。
近年來，在追求藝術(shù)性的同時，為兼顧大眾審美和需求，末那工作室陸續(xù)參與制作了《黑貓警長》《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等經(jīng)典動畫的手辦?？紤]到當(dāng)代年輕人對西方星座的喜好，四季將山西晉城的玉皇廟中的二十八宿星君神像以及元代藝術(shù)大師劉鑾雕塑的二十八宿泥塑像作為參照，嘗試探索孵化中國傳統(tǒng)文化IP，根據(jù)不同星宿人物進行開發(fā)。在四季看來，對中國傳統(tǒng)文化元素的使用，并不是像標簽和符號一樣“貼”在產(chǎn)品上，而是在保留傳統(tǒng)文化基因的基礎(chǔ)上進行風(fēng)格化的創(chuàng)作，這樣的作品才會吸引人?！皣@產(chǎn)品背后所蘊含的龐雜有趣的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容，還有待做進一步的開發(fā)。諸如二十八宿涉及的天文學(xué)、星象觀測等知識，包括不同星宿的性格解讀，都可以成為未來IP打造、品牌樹立的發(fā)力點?！?/span>
在IP轉(zhuǎn)化更具代表性的影視行業(yè)，近年來從市場和受眾反饋也可以看出，具有“時代氣質(zhì)”“符合主流價值觀”的IP改編作品，具有較高的市場潛力。今年1月，由中國電影家協(xié)會主導(dǎo)的《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視劇改編潛力評估報告》發(fā)布了2019年至2020年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視劇改編潛力排名。其中，聚焦中國工業(yè)發(fā)展的《大國重工》、反映空軍機務(wù)官兵的《天梯》在該潛力表中位列第一階梯?！毒W(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視劇改編潛力評估報告》認為，兩部聚焦現(xiàn)實主義題材、傳達時代價值觀的作品，表現(xiàn)出極高的對個體的正向激勵作用。而這一“個體激勵”維度是評估一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品作為IP影視劇改編是否具有較高市場價值的重要指標。
早年在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“野蠻生長”階段，北京大學(xué)中文系教授邵燕君期望更多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能開辟一個方向，把今天中國人最新的都市生活、困惑揭示出來。她覺得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)該不斷直面現(xiàn)實。近幾年，隨著《大江大河》《我叫余歡水》等作品取得良好的反響，市場對現(xiàn)實主義題材更加重視，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視化改編的態(tài)勢也在改變。有機構(gòu)預(yù)測，現(xiàn)實主義、嚴肅文學(xué)IP在未來的幾年會成為影視市場的重要需求口。對此，邵燕君建議，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視化改編應(yīng)與時俱進，凸顯主流價值，“要有飽滿的時代信息，要反映這個時代下人們觀念的變化”。
文旅行業(yè)從業(yè)者普遍認為，繼“互聯(lián)網(wǎng)+”之后，IP是當(dāng)下時代最具開發(fā)價值的風(fēng)口之一。而面對風(fēng)口，“乘風(fēng)”更要“造風(fēng)”。“成功的IP打造離不開精準的目標定位和創(chuàng)新方向、內(nèi)容挖掘的深度與廣度，以及具備長遠規(guī)劃性的生態(tài)周期等基本要素?！标惿俜逭J為，好的IP自帶粉絲，“對于文旅行業(yè)來說，文旅IP的發(fā)展并非一蹴而就，需要專業(yè)的團隊，展開體系化的運維，從文化挖掘到IP市場營銷，從授權(quán)鏈到供應(yīng)鏈搭建，都需要完整的體系支持。”