穿著漢服逛故宮，拿著櫻花雪糕自拍，掛著玩偶進迪士尼……隨著年輕人占據(jù)著越來越多的旅游市場份額，文化IP也向“體驗型”旅游產(chǎn)品延伸，成為旅游市場的“強音”。從故宮到迪士尼，新奇而又接地氣的文旅IP，吸引著年輕人拍照“打卡”。

  穿著漢服游故宮，年輕人的“古裝夢”

  數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，中國漢服市場銷售規(guī)模由1.9億元大幅激增至63.6億元。隨著年輕人個性化風潮涌現(xiàn)，漢服不再是“奇裝異服”，而是個性獨特的體現(xiàn)，下雪天穿著古裝去故宮拍照，成為年輕男女的新時尚。

  作為國內(nèi)最有分量的文化IP，故宮無疑已成為國內(nèi)博物館行業(yè)做文創(chuàng)的榜樣。早在2014年，《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章發(fā)布后，莊嚴肅穆的皇帝“無厘頭”的形象出圈吸引了一大批粉絲，故宮IP迅速壯大，年輕人紛紛打卡故宮。2016年，一部記錄故宮文物修復工作和有關性情各異的文物修復大師的紀錄片《我在故宮修文物》火爆網(wǎng)絡，2017年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入就已達15億元。

  故宮IP的成功，不僅是其歷史文化內(nèi)涵被大眾認可，也是運營方將傳統(tǒng)人物形象加上表情包化的表現(xiàn)形式為IP傳播帶來利好。這一方面離不開年輕人的助力，另一方面，故宮IP也在持續(xù)影響著年輕人的市場。

  《中國文博文創(chuàng)消費調(diào)研報告》顯示，從年齡差異看，文創(chuàng)消費年輕化趨勢明顯。1990年后出生的消費者占比超過53%,其中95后占比更是達到了30%。年輕人更加注重文博文創(chuàng)產(chǎn)品的新鮮與個性化特質(zhì)，同時更接納線上購買文博文創(chuàng)品。

  隨著年輕人對文創(chuàng)IP的接納度越來越高，IP文創(chuàng)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在旅游市場。文創(chuàng)雪糕、文創(chuàng)月餅、文創(chuàng)文具、文創(chuàng)彩妝……各種傳統(tǒng)IP與現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合，打造出了一個個專屬于旅游目的地的IP生態(tài)鏈。

  文旅IP賦能 主題樂園打造精彩“故事線”

  中國旅游研究院發(fā)布的《共建美好生活·共享快樂旅游——上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》指出，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和講故事方面，迪士尼坐擁大量優(yōu)質(zhì)IP，并提出了“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”的概念，將中國文化與迪士尼的故事講述互相融合。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，起到了賦能文旅融合的積極作用。

  米老鼠和唐老鴨、白雪公主、小美人魚、玩具總動員、冰雪奇緣……優(yōu)秀IP背后，是迪士尼“講故事”的本事。迪士尼樂園游玩是每個孩子的美夢，也給成年人還原了一個童話世界。許多前往迪士尼度假區(qū)游玩的游客不僅僅是單純的“旅行者”，更是“粉絲”。

  數(shù)據(jù)顯示，在迪士尼樂園主營收入部分中，門票收入約占比為30%。米老鼠、汽車總動員、星球大戰(zhàn)等電影中虛擬人物造就了迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費品。游客在進入園區(qū)后的第二次消費才是迪士尼盈利的真正來源。

  中國傳媒大學文化發(fā)展研究院副院長、文化和旅游公共服務研究基地主任卜希霆認為，年輕人喜歡的IP具有以下三大特點：文旅IP的次元跨界吸引力，文旅IP的落地沉浸體驗力，文旅IP的社交傳播故事力。

  “文旅IP的打造并不是一朝一夕的短期行為，它應是文化和旅游各類要素融合整合的基礎上，綜合形成的具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核和獨特價值體現(xiàn)的知識產(chǎn)權體系。”卜希霆說，此外，文旅IP還具有精神性、特色性、創(chuàng)意性、商業(yè)性等顯著特征，因應Z世代消費者的新習慣，文旅IP還需不斷與時俱進，賦予其時尚面孔和當代價值。