游客在玉淵潭公園紛紛打卡櫻花雪糕 本報記者 陳晨 攝
近期,各大景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕備受人們的喜愛和關(guān)注。其中,三星堆面具雪糕、玉淵潭櫻花雪糕、西安城墻雪糕、武漢黃鶴樓雪糕等曾先后登上熱搜。拿著文創(chuàng)雪糕在景區(qū)拍照打卡,是旅行儀式感的獨特表達,是景區(qū)中一道流動的風(fēng)景,小小一枚雪糕背后,是景區(qū)新文創(chuàng)的廣闊想象空間。
打卡必備
當追溯文創(chuàng)雪糕的源頭,玉淵潭櫻花雪糕經(jīng)常被人們提及。北京玉淵潭公園經(jīng)營隊負責(zé)人張琪說,“我們在2016年就推出了玉淵潭櫻花雪糕。在這之前,主要賣的商品就是礦泉水、冰棍、餅干,當時各大景區(qū)公園賣的東西幾乎一模一樣?!?/span>
今年的櫻花季,玉淵潭櫻花雪糕“火”出圈。游園過程中,隨處可以看到游客拿著櫻花雪糕,以櫻花樹下的落英繽紛、中央電視塔等為背景打卡拍照,并在社交媒體上分享。在張琪看來,玉淵潭櫻花雪糕并非一夜爆紅, 已有6年的經(jīng)驗積淀。
2015年,張琪去北京后海旅游區(qū)考察,在“官作茶”茶葉店看到了一款機打冰激凌,紙托頗具創(chuàng)意?!爱敃r有部電視劇《步步驚心》,冰激凌的紙托畫著宮廷頭飾,寫的是‘小主喜歡’?!笔艿絾l(fā),張琪開始琢磨打造一款體現(xiàn)玉淵潭公園文化的專屬雪糕。
提到玉淵潭公園,很多人第一反應(yīng)便是櫻花。公園栽植櫻花樹的歷史可追溯到1973年。1972年中日建交,日本首相田中角榮贈送給中國一批大山櫻樹苗。第二年春天,其中的百余株定植在了玉淵潭公園。經(jīng)過幾十年幾代育櫻花人的精心養(yǎng)護,櫻花從原來的局部擴大到全園,玉淵潭形成了“一園多點”的賞櫻格局。
目前玉淵潭公園內(nèi)可供游客觀賞的櫻花達到40余個品種近3000株,是北方地區(qū)最大的櫻花觀賞園之一。每年春天,“去玉淵潭賞櫻花”已經(jīng)成為很多市民游客的賞春必備節(jié)目。
“玉淵潭沒有什么地標性的古建筑,經(jīng)過考慮,我們選擇了‘櫻花’作為創(chuàng)意雪糕的文化內(nèi)核?!睆堢髡f。2016年春天,櫻花雪糕首次面市,當時錯過了櫻花季,市場反響平平。
“2018年左右,感覺到了游客‘打卡’的跡象,一些游客買了櫻花雪糕,然后在櫻花樹下打卡自拍。”張琪說,她始終記得“得到”的創(chuàng)始人羅振宇說過的一句話——檢驗一個品牌最簡單的方式,就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈?!按蚩ā爆F(xiàn)象的背后也反映出個性化旅游方式的興起。
營銷熱潮
如果要選擇春天里最浪漫的視覺符號,櫻花可能是春季最有顏值的流量擔當,是世界通行的文化符號,象征著春天的浪漫美好。美而短暫,讓人聯(lián)想到櫻花季營銷中的一個詞語——“春日限定”。
2019年有一個現(xiàn)象級營銷案例——星巴克在中國門店發(fā)售了櫻花主題系列杯,其中的雙層櫻花貓爪玻璃杯引發(fā)搶購狂潮,每天上線1000個都是“秒光”,官方售價為199元的杯子被黃牛炒至上千元。櫻花這一元素在營銷之下顯得如此耀眼?!跋薅ā薄跋蘖俊闭敲闇柿讼M者心理進行品牌塑造。
在玉淵潭公園的櫻花商店,能夠看到各種和櫻花有關(guān)的商品。各種以櫻花為主題的飲品、零食、日用品等,通過與櫻花這個自帶光環(huán)的IP聯(lián)名,不僅為產(chǎn)品注入了浪漫的底色,也讓品牌在社交平臺上引領(lǐng)了這一季的營銷熱潮。
在眾多的櫻花商品中,櫻花雪糕最受歡迎。據(jù)說在清明節(jié)小長假期間的下午時段,櫻花雪糕被賣斷貨。張琪介紹,吸取前兩年的經(jīng)驗,櫻花雪糕在這兩年開始升級迭代:克數(shù)變重,外形更貼合櫻花,每個花瓣有個小缺口,更加栩栩如生;外包裝也下足功夫,既保證雪糕不易受壓變形,又突出了櫻花特色,升級成雙套盒塑料硬質(zhì)包裝,整體更顯高檔,今年還與哈根達斯合作推出了聯(lián)名款櫻花雪糕。
與其他文創(chuàng)產(chǎn)品相比,文創(chuàng)雪糕更接地氣,受眾更加廣泛,很多一經(jīng)推出迅速成為網(wǎng)紅食品。頗有意思的是,在玉淵潭公園,購買櫻花雪糕打卡的游客多為女性,櫻花浪漫粉嫩的顏值優(yōu)勢,激發(fā)了人們的喜愛之心,購買代表“美”的櫻花周邊產(chǎn)品并自拍打卡,成為女性悅己生活態(tài)度的表達。用游客小優(yōu)的話來說,“我買的不是櫻花,而是春天的味道。”
文化內(nèi)核
一朵小小的櫻花,同時串聯(lián)起了消費者的審美偏好與品牌營銷的賣點,成了春季最熱門的IP,人們似乎有了一種認知——沒有一張與櫻花的合照,不能算是觀賞過春天
不僅是在櫻花季熱銷,在櫻花季之后也會有游客來詢問櫻花雪糕。玉淵潭公園宣傳科科長白樺說,“這是因為玉淵潭公園和櫻花之間有強關(guān)聯(lián)屬性。”針對目前各地景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕,他強調(diào),“這種模式很容易被模仿,但最重要的是,景區(qū)要找對自己的文化內(nèi)核進行創(chuàng)新表達?!?/span>
杭州鮮活萬物品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人付林麗認為,“隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平和人均收入水平的提高,游客對具有文化內(nèi)涵的中端消費品有更高的接受度,快消品結(jié)合文化形式更活潑、更有趣,自然受到了歡迎;老百姓對中國特色文化的認同感,希望在旅游目的地看到有本地文化特色和元素的文創(chuàng)產(chǎn)品,傳統(tǒng)文創(chuàng)形態(tài)也隨著市場需求升級換代;IP品牌的價值被游客、景區(qū)乃至參與經(jīng)營的商戶深刻認可,并且有很大的意愿挖掘其中的價值,參與者多了,就迸發(fā)了更多的創(chuàng)新和嘗試,今天火起來的是文創(chuàng)雪糕,以后還會有文創(chuàng)小吃、文創(chuàng)奶茶等?!?/span>
總而言之,在付林麗看來,“文創(chuàng)雪糕其實是一種新國潮的表現(xiàn)形式,即讓傳統(tǒng)文化融入百姓的日常生活中,是對一種美好生活的表達?!贝禾炀烤故鞘裁次兜??到底好不好吃?其實并不重要。重要的是,人們有機會參與贊美春天的儀式。而顏值之選的櫻花雪糕是文化的載體,寄予游客美好的愿望。
與此同時,張琪也發(fā)現(xiàn)越來越多的游客穿漢服前來游園打卡。無論是拿著櫻花雪糕打卡,還是穿著漢服游園,“這都符合人們的個性化消費趨勢和對美好生活的向往?!睆堢髡f。
在煥然一新的玉淵潭文創(chuàng)小屋,原木色裝修,清新自然。其中有多款和櫻花相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品,兒童漢服、小燈籠、文具等都讓游客愛不釋手。據(jù)白樺介紹,“玉淵潭有‘櫻花’文化和線下場景,文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色也是圍繞‘櫻花’展開,‘櫻花’是IP內(nèi)核?!?/span>
櫻花作為櫻花商品的核心,正在逐漸趨于符號化、意象化、氛圍化,櫻花是浪漫的符號,是短暫即逝的美好。值得注意的是,在消費櫻花IP內(nèi)涵價值的同時,也要積極創(chuàng)新,為其注入新的文化內(nèi)涵、從而創(chuàng)造新的消費魅力。(曹燕)