去主題公園玩，不僅僅是年輕人的愛好，也正在成為家庭休閑的生活方式，承載歡笑，見證幸福與成長。主題公園和城市、游客之間形成了怎樣的互動？影響主題公園競爭力的核心要素是什么？國內(nèi)主題公園的差異化定位有何特征？國際品牌的主題公園進(jìn)入中國市場，將對國內(nèi)主題公園的競爭格局產(chǎn)生什么影響？近期發(fā)布的《2020中國主題公園競爭力評價報告》對這些問題進(jìn)行了闡述。該報告由中國主題公園研究院和華東師范大學(xué)休閑研究中心及上海師范大學(xué)休閑與旅游研究中心組成的課題組聯(lián)合編制。

選址和主題很重要

童童是一位主題公園愛好者，她是歡樂谷粉絲也是迪士尼的擁躉，每年都會買歡樂谷和上海迪士尼的年票。據(jù)她介紹，歡樂谷粉絲是一個群體，自稱為“谷米”，歡樂谷所在的每個城市都有一群“谷米”，他們中很多人每年都會打卡幾十次歡樂谷。 童童認(rèn)為自己作為主題公園的粉絲，一般在園內(nèi)不會有二次消費，但是，“粉絲給主題公園帶來了口碑效應(yīng)，一個有粉絲的主題公園，就是有故事的地方。”中國主題公園研究院院長林煥杰說，“對于主題公園來說，重游率非常重要。重游游客更加關(guān)注主題公園的活動和信息，也是很好的口碑傳播者?！?/span>

主題公園的重游游客主要來自哪里？一座美好的主題公園，正在成為所在城市及周邊市民日常生活的一部分?！?020中國主題公園競爭力評價報告》在發(fā)展能力分類評價指數(shù)中指出：上海迪士尼樂園領(lǐng)先，第二名至第九名依次為杭州宋城、珠海長隆海洋王國、深圳世界之窗、長隆歡樂世界、深圳錦繡中華民俗村、常州中華恐龍園、深圳歡樂谷、北京歡樂谷。廣東省有五座主題公園進(jìn)入前十強，分別是珠海長隆海洋王國、深圳世界之窗、廣州長隆歡樂世界、深圳錦繡中華民俗村和深圳歡樂谷。

對此，中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，廣州、深圳是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，深圳和珠海又是我國的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，毗鄰港澳，交通方便、氣候宜人，人員密集、居民生活水平高，流動人口多。廣東省這五座主題公園所屬的企業(yè)都是我國經(jīng)濟(jì)實力雄厚，人才素質(zhì)和管理水平較高的中央企業(yè)和著名的民營企業(yè)。

從中國主題公園30年的發(fā)展來看，主題公園成功與否，主要取決于選址和主題。主題公園客源市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，進(jìn)而影響主題公園產(chǎn)業(yè)的空間布局及其空間效應(yīng)。

與其他許多類型景區(qū)不同，主題公園高度依賴于周邊市場，且十分強調(diào)周邊市場的重游率。因此，在主題公園旅游者行為研究中，重游旅游者是最有價值的細(xì)分市場。吸引重游旅游者成為主題公園市場運營的關(guān)鍵所在，能有效地減少旅游營銷費用。這些都為主題公園整合創(chuàng)新，挖掘潛力，保持主題公園持續(xù)穩(wěn)定的游客量提供了新思路。

應(yīng)設(shè)法提高重游率

如何提高主題公園的重游率？《2020中國主題公園競爭力評價報告》提出，需要從主題公園的規(guī)劃階段開始就考慮。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費者是最有可能性進(jìn)行再次游覽消費的群體，一個主題公園的旅游資源是否獨特，產(chǎn)品是否成熟，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢暾?，服?wù)是否優(yōu)質(zhì)以及項目是否能夠時常推陳出新等因素，共同決定主題公園的重游率。對于主題公園來說，后期的管理也非常重要，只有根據(jù)消費者的需求不斷調(diào)整，才能提高游客的重游率。

中山大學(xué)教授保繼剛在主題公園研究中指出，個體的重游率和游客的滿意度、收入水平、居住地與公園的距離、公園的票價和消費有關(guān)?？傮w的重游率則與公園的主題類型和生命周期相關(guān)，參與互動型的主題公園比觀賞類的主題公園重游率高。重游率在公園的不同生命周期也應(yīng)存在差異，在公園的市場導(dǎo)入和培育期，重游率會低，導(dǎo)入期之后，重游率會逐漸增加，公園有新的項目或者舉辦有吸引力的活動，會提高重游率。

留住老顧客的成本比開發(fā)新顧客成本更低。在實踐中，應(yīng)該關(guān)注重游客人，針對他們設(shè)計營銷方案，培育他們的忠誠度。要充分利用會員管理的模式，吸引更多游客成為會員，對他們的行為偏好進(jìn)行調(diào)研,制定有針對性的營銷策略。

童童經(jīng)常去主題公園，她發(fā)現(xiàn)，“一般去國內(nèi)主題公園玩，就純粹是玩，最多吃一頓沒什么特色還很貴的飯，但如果去迪士尼，很少有空手出來的?！边@就涉及到經(jīng)常被談及的話題——主題公園如何打造IP，并增加游客的“二次消費”。林煥杰認(rèn)為，一個成功的IP，本身自帶流量，要進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)化，變成游客體驗項目，需具備豐厚的文化內(nèi)涵、創(chuàng)意，這個過程不能急躁。

競爭格局仍在變化

在市場競爭中，主題公園的區(qū)域差異化和品牌差異化非常重要。林煥杰說，“一般而言，主題公園與主題公園之間應(yīng)該距離300公里以上，公園的故事要不同，娛樂模式要不同。”以環(huán)球影城和迪士尼為例，雖然它們經(jīng)常處于同一個地區(qū)，但迪士尼主打親子牌，以歡快為主，環(huán)球影城更多是針對愛好探索刺激的偏年輕客群。主題公園的品牌差異，帶來了體驗形式的差異、管理方式和營銷范式的差異。另外，酒店也正在成為主題公園不可分割的體驗部分，正略咨詢研究員丁偉稱，主題公園的酒店必須和其故事主題吻合，有品牌的辨識度。

“主題公園的選址布局需要細(xì)分化，科學(xué)布局之外，還要重點考慮區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有主題公園的競合關(guān)系。”林煥杰稱，結(jié)合實際來看，目前中國主題公園的消費還算不上是一個日常的、必需的休閑娛樂需求。因此，在考慮主題公園布局時，仍需要注意其他城市休閑旅游產(chǎn)品的可替代性。東部地區(qū)主題公園競爭力明顯強于中西部地區(qū)，綜合評價排名前十強的主題公園均屬于東部地區(qū)。同時，中部和西部地區(qū)逐漸成為國內(nèi)主題公園的藍(lán)海市場。

正略咨詢研究員丁偉稱，隨著華僑城集團(tuán)、華強方特集團(tuán)和長隆集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張和全球競爭地位提升，國內(nèi)主題公園市場頭部企業(yè)已經(jīng)形成相對穩(wěn)定競爭格局。但是，國內(nèi)主題公園市場仍處于快速增長階段，以華特迪士尼、環(huán)球影城和默林娛樂等為代表的全球頂尖主題公園集團(tuán)加快中國主題公園市場布局，以宋城演藝、海昌、恒大、融創(chuàng)等為代表的國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)加快中國主題公園市場布局，國內(nèi)主題公園市場仍處于動態(tài)發(fā)展階段。