丁真爆紅后的一系列操作都與旅游目的地營銷息息相關(guān)，理塘、甘孜、四川的搜索量都大大增加，是實(shí)實(shí)在在的旅游目的地營銷成功案例。小眾旅游地在疫后迎來了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，應(yīng)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。
11月12日以來，短短幾周，丁真已經(jīng)橫掃各大搜索排行榜，成為媒體集中報(bào)道與追捧的對象。筆者探討“丁真熱”，不僅僅是對這一社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行分析，更是基于對旅游行業(yè)發(fā)展的思考。小眾旅游地在疫后迎來了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，“不鳴則平”，各小眾旅游地應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用新媒體進(jìn)行營銷，并實(shí)現(xiàn)從“一幅畫”到“一個(gè)人”，再到“一種生活方式”的轉(zhuǎn)變，成就目的地，成就產(chǎn)業(yè)，成就旅游人。
一、從百度搜索指數(shù)看“丁真熱”
1.傳統(tǒng)媒體與自媒體的合力
簡單地回顧丁真爆紅的歷程，通過百度搜索指數(shù)就可以了。從百度搜索指數(shù)可以看出，拍攝丁真的第一條視頻11月12日上架后，百度搜索指數(shù)迅速攀升，在11月14日，關(guān)于“丁真”的搜索達(dá)到前期峰值。11月18日，丁真已和四川省理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司簽約，成為正式員工，并且每個(gè)月有五險(xiǎn)一金，基礎(chǔ)月薪3500元。11月19日，丁真發(fā)出自己的第一條抖音視頻，再次引爆網(wǎng)絡(luò)，搜索再一次攀升。11月25日,網(wǎng)絡(luò)紅人、康巴青年丁真參與拍攝的首部微紀(jì)錄片《丁真的世界》首發(fā)，丁真徹底引爆網(wǎng)絡(luò)，搜索量直線上升。11月27日，中央電視臺報(bào)道丁真，其他諸如人民網(wǎng)、中國青年報(bào)、新浪微博……紛紛跟進(jìn)，同時(shí)，各地的文旅圈掀起各種與“丁真”有關(guān)的“蹭流量”，諸如P圖、喊話等等，無形中助推了丁真的出圈，使他短時(shí)間內(nèi)從流量網(wǎng)紅到“真”人代表。
從百度搜索指數(shù)可以看出，從自媒體的追捧，到地方媒體及地方官方的背書，再到國家級媒體的報(bào)道與背書，丁真贏得了三次搜索高峰，其中國家級媒體的報(bào)道與背書讓丁真徹底出圈，成為一種社會(huì)現(xiàn)象，這是傳統(tǒng)媒體與自媒體疊加的效果。
2.搜索主題
可以明顯看到，居于丁真核心搜索圈層的是“理塘”“丁真是誰”“如何看待丁真一夜爆紅”“丁真賽馬王子”，這些話題熱度還在提升，說明還有大量人群對于丁真還不了解。另外，爆紅帶給人們的思索也成為搜索熱點(diǎn)。而丁真的網(wǎng)絡(luò)視頻賬號及視頻內(nèi)容帶來的是“理塘”以及“賽馬王子”兩個(gè)話題，“理塘丁真”是丁真賬號的標(biāo)識，直接帶火了“理塘”這個(gè)小眾旅游地，“賽馬王子”則是丁真視頻內(nèi)容的亮點(diǎn)。因此在目前階段丁真帶來的指向是非常明確的。
居于搜索第二圈層的是“康巴漢子”“四川甘孜”“理塘縣”“康巴”“四川理塘”“蒲巴甲”“視頻拍攝者走紅”等，首先是丁真的個(gè)人屬性——“康巴漢子”及地理屬性——“四川甘孜理塘”，其次是丁真效應(yīng)——“視頻拍攝者走紅”，以及同類型的人群——“蒲巴甲”，也是康巴漢子。
居于搜索第三圈層的是“倉央嘉措”“天仙妹妹”“ANU組合”等，一個(gè)是丁真簽約的單位，一個(gè)是與丁真同類型的少數(shù)民族網(wǎng)絡(luò)走紅者，“ANU組合”則是前兩年走紅的少數(shù)民族歌手。
目前來看，對于丁真的搜索基本是丁真及丁真帶來的話題。
3.人群畫像
從省份來看，搜索“丁真”的除了排名第二的四川是本土省份，以廣東、北京、江蘇、浙江、山東、上海等東部發(fā)達(dá)地區(qū)為主，然后是中部的河南、河北、湖北等省，可以預(yù)見，未來丁真帶來的線下變現(xiàn)也會(huì)以這些地區(qū)為主。
從城市看，除了本省的成都，北京、上海、深圳、廣州四大超一線城市順次在榜，杭州、重慶、武漢、鄭州、南京等新一線城市赫然在列。從搜索城市特征來看，這是一場大城市對“純真”的追逐，越大越有影響力的城市，在這場追逐中越靠前。對“丁真”的追逐，反映了中國大城市人群對于桃花源式“質(zhì)樸”與“純真”的渴求，他們渴求簡單而清澈的眼神，純粹而自然的容顏。網(wǎng)絡(luò)上為此發(fā)明了“甜野男孩”一詞，就充分說明了這一點(diǎn)。
4.人群屬性
截至11月29日，從搜索人群屬性來看，丁真是新生代支撐起來的流量擔(dān)當(dāng)，“≤19歲”人群占全網(wǎng)分布的7.7%，卻貢獻(xiàn)了搜索“丁真”比例的22.8%。“20~29歲”人群占全網(wǎng)分布比例的38.19%，貢獻(xiàn)了搜索“丁真”比例的39.88%。也就是說，30歲以下人群貢獻(xiàn)了搜索“丁真”的62.68%，可以說“丁真”的搜索就是新生代力挺起來的。相對而言，30~39歲人群搜索“丁真”的比例只有23.8%，遠(yuǎn)低于34.57%的全網(wǎng)分布比例。40~49歲人群搜索“丁真”的比例為12.63%，略低于其15.24%的全網(wǎng)分布。50歲以上人群對“丁真”基本不感興趣，搜索比例僅為0.88%，他們的全網(wǎng)分布為4.33%。
由此可見，“丁真”是一場新生代的狂歡，而中年人群對它的興趣還不大，老年人群則是還沒有傳遞到。
從性別分布來看，女性是搜索“丁真”的絕對主力，女性網(wǎng)民占全網(wǎng)分布的49.02%，卻貢獻(xiàn)了64.67%的對“丁真”的搜索。很明顯，“丁真”是女性朋友的心頭愛。
二、小眾旅游地迎來最好的機(jī)遇
丁真爆紅后的一系列操作都與旅游目的地營銷息息相關(guān)，理塘、甘孜、四川的搜索量都大大增加，是實(shí)實(shí)在在的旅游目的地營銷成功案例。
理塘縣和甘孜州都從丁真的爆紅中獲得了難以想象的持續(xù)關(guān)注，這也讓它們一躍成為熱門旅游地。那么對于這一類旅游目的地來說，當(dāng)前環(huán)境下，有什么機(jī)遇呢？
新冠肺炎疫情帶來的是世界范圍內(nèi)的流動(dòng)困難，這種情況下，原有的出國旅游受到抑制，而很多這方面的旅游者又不愿意加入大眾旅游的擁擠隊(duì)伍，因此，小眾旅游目的地成為旅游復(fù)蘇以來的亮點(diǎn)，類似甘孜州這樣的地方，類似理塘這樣的偏僻之處，都獲得了機(jī)會(huì)?？梢钥吹阶砸咔楸┌l(fā)后，甘孜和理塘的百度搜索就一直向上，直至“丁真”熱搜帶來的大爆發(fā)。
不僅僅是甘孜、理塘這樣的地方，眾多的小眾旅游地也成為2020年十一黃金周游客的熱門選擇，馬蜂窩發(fā)布的《發(fā)現(xiàn)中國新秘境》就挖掘出眾多的小眾旅游地及旅游城市（其中甘孜列秘境旅游城市第24位），從而引領(lǐng)了十一假期的小眾之旅。疫情防控常態(tài)化階段，避開大眾旅游地，前往小眾旅游地，尤其是風(fēng)景優(yōu)美的小眾旅游地成為流行的選擇。在此背景下，眾多的小眾旅游地迎來了自己最好的發(fā)展機(jī)會(huì)，國外去不了，國內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)再發(fā)現(xiàn)成為主題。
疊加新媒體的迅速發(fā)酵，在抖音及系列短視頻上，小眾旅游地的傳播成為時(shí)尚。因此，2020年、2021年可能是小眾旅游地集中宣傳發(fā)展的黃金時(shí)期，如果不抓住這次機(jī)遇，恐怕很難再有類似的機(jī)會(huì)讓小眾旅游地密集出圈，實(shí)現(xiàn)逆襲。
三、從“一幅畫”到“一個(gè)人”，再到“一種生活方式”
對于小眾旅游地的目的地營銷來說，適應(yīng)新媒體的發(fā)展，我們已經(jīng)可以看到從“一幅畫”到“一個(gè)人”的轉(zhuǎn)變。
“一幅畫”指的就是網(wǎng)紅畫面。在新媒體的傳播中，畫面感非常重要，所以選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，集中呈現(xiàn)出旅游地的面貌，至關(guān)重要。這在以往的網(wǎng)紅景區(qū)引爆中都是非常重要的，為什么去九寨溝，那里的碧藍(lán)湖泊讓人神往；為什么去婺源，那里一望無際的金黃油菜花令人驚嘆；為什么去張掖七彩丹霞，那里絢麗的色彩讓人迷醉；為什么去茶卡鹽湖，那里海天一色讓人心動(dòng)……
然而，太多的畫面，逐漸讓人無法分辨。在此情況下，“最美的風(fēng)景是人”，丁真的熱搜及之后的一系列文旅宣傳操作就是現(xiàn)實(shí)的印證。從風(fēng)景如畫轉(zhuǎn)向人，以人的視角帶游客去領(lǐng)略《丁真的世界》，四川這一次的丁真旅游目的地營銷非常經(jīng)典，是一個(gè)非常成功的目的地營銷案例。
首先是理塘文旅的“招安”，將丁真及時(shí)納入國有文旅體系，避免了商業(yè)化野蠻榨取，然后是有計(jì)劃的抖音及新媒體傳播，之后是有團(tuán)隊(duì)有計(jì)劃地進(jìn)行《丁真的世界》拍攝、剪輯、宣傳，所有的取景、聚焦都極有水準(zhǔn)；之后是四川文旅介入，引領(lǐng)全國各地文旅聯(lián)動(dòng)宣傳旅游目的地，每一步對于新媒體營銷的把握都絲絲入扣，每一步都將之前的搜索與流量向更高水平推進(jìn)。
丁真作為新晉網(wǎng)紅，將流量導(dǎo)向理塘與甘孜這樣的地區(qū)，讓地區(qū)的旅游與丁真進(jìn)行綁定，帶動(dòng)了整個(gè)地區(qū)的出位與出圈，這就是新媒體旅游目的地營銷從“一幅畫”到“一個(gè)人”的轉(zhuǎn)變。
但目的地的營銷并不能直接改變目的地的現(xiàn)狀，小眾旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施、接待能力等不可能一步到位地提升，所以到理塘、到甘孜這樣的小眾旅游地，短時(shí)間淺嘗輒止、走馬觀花的旅游，必然還是難以深入體會(huì)其內(nèi)在的文化，感受其深刻的內(nèi)涵。
旅游目的地的宣傳也需要沉淀，一次美好展示引來的流量會(huì)帶來沖動(dòng)型的旅游者，需要對這些旅游者進(jìn)行引導(dǎo)，讓他們帶著知識帶著認(rèn)同來體驗(yàn)，才能引發(fā)共鳴。旅游不是高姿態(tài)的宗主國對殖民地的施舍，也不是先進(jìn)地對后發(fā)地的施舍，我們向往的地方，它的基礎(chǔ)設(shè)施往往不完善——因其偏僻，才得以保留純真。要引導(dǎo)旅游者，想體味純真，就要融入純真，就要放平心態(tài)，給小眾旅游地以時(shí)間緩沖，讓它將自己的魅力慢慢釋放。
未來小眾旅游地的目的地營銷將會(huì)如何發(fā)展？筆者認(rèn)為，它還是會(huì)走成熟旅游目的地的路徑，各類設(shè)施進(jìn)行提升后，文化輸出、理念輸出就成為必然的選擇。未來小眾旅游地逐漸成為大眾旅游目的地，那么它所倡導(dǎo)的“一種生活方式”就將成為重點(diǎn)，這與現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)、靈山、長隆等并無不同。
（作者單位：深圳大學(xué)旅游發(fā)展研究中心）