以文促旅，以旅彰文，這一發(fā)展目標(biāo)自文化和旅游強化融合發(fā)展以來屢被提及。而隨著《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》（以下簡稱《規(guī)劃建議》）的發(fā)布，以及全文60條建議中12條均提及文化或旅游的背景，在彰顯出文旅產(chǎn)業(yè)豐厚發(fā)展前景的同時，也讓從業(yè)者下一步究竟該向何處邁進逐漸有了更為明晰的方向：無論是內(nèi)容還是服務(wù)，抑或是聯(lián)動新技術(shù)、建設(shè)自有品牌，均需要由內(nèi)而外打出“高質(zhì)量”的標(biāo)志，帶動產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)進一步躍進。
“推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。以講好中國故事為著力點，創(chuàng)新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話?！薄兑?guī)劃建議》中這100多字的內(nèi)容，直截了當(dāng)?shù)攸c出了文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的首要關(guān)鍵點——內(nèi)容。
在中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉看來，內(nèi)容是賦能文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)在價值體現(xiàn)，尤其是主題公園這類文旅項目，更需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。
如今，國內(nèi)的文旅項目也更加注重于以文化內(nèi)容為核來塑造品牌，強化對消費者的吸引力。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，近一個月內(nèi)，包括北京、江蘇、四川、河南、山東、遼寧在內(nèi)的十余個省市在推出文旅相關(guān)活動時，均著重打出特色文化的牌子。
以今年11月剛剛開業(yè)的南京歡樂谷為例，該項目內(nèi)除了有原創(chuàng)IP“大藍鯨”外，還與B.Duck小黃鴨、國漫IP餅干警長等合作，同時引入具有南京本土文化特色的“江蘇青年音樂節(jié)”“藍鯨音樂節(jié)”等節(jié)慶活動。而即將在明年開業(yè)的北京環(huán)球主題公園，也特意選擇了《功夫熊貓》這一能與消費者產(chǎn)生更多文化共鳴的IP作為主打園區(qū)之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來，目前國內(nèi)正加快培育完整內(nèi)需體系，而若要令文旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)，文化內(nèi)容也是必不可少的關(guān)鍵要素，是賦能的發(fā)動機。盡管當(dāng)下各方加強內(nèi)容的意識已經(jīng)愈發(fā)強烈，但從整體供給來看，國內(nèi)的文旅項目在內(nèi)容上仍存在著欠缺，有待今后持續(xù)加強以彌補不足。
魏鵬舉認(rèn)為，不是有內(nèi)容就一定能帶動產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是需要具備文化創(chuàng)新、在國內(nèi)市場及國際上有代表性的高質(zhì)量主題內(nèi)容。若能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)將會誕生更多龍頭項目或企業(yè)。
細節(jié)品質(zhì)決定競爭力
現(xiàn)階段，我國已經(jīng)進入消費升級的新時期，推動著文化以及旅游度假需求逐漸成為剛性消費，使得人們對文化和旅游產(chǎn)品的需求越來越大，在為入局者提供更大發(fā)展前景和投資價值的同時，也拉動著市場標(biāo)準(zhǔn)的提升，且更為注重細節(jié)品質(zhì)的展現(xiàn)。
走進環(huán)球主題公園，每一個園區(qū)無論是游樂項目、建筑、餐食、衍生品，均緊緊圍繞主題IP為元素進行設(shè)計，整體提升了沉浸感，且消費者在游覽體驗的過程中，往往能在大樓的外墻或是某個角落，意外地發(fā)現(xiàn)IP涂鴉或立體形象，增加新奇感和創(chuàng)意性。同時，環(huán)球影城主題公園對于游覽路線的設(shè)計也有諸多考量，大多形成了環(huán)形，也有直接連接核心區(qū)域的通路，便于消費者進行游覽。
而在迪士尼樂園里，扮演不同角色的演員則令消費者印象深刻，每一位演員似乎是真實地生活在虛擬迪士尼的童話中，完全復(fù)刻了動畫角色中的神態(tài)、舉止甚至是筆跡。同時，其他工作人員的儀態(tài)也有明確規(guī)定，服裝儀容一直保持在最好狀態(tài)，不會露出疲態(tài)或負面情緒，營造出更為歡樂的氣氛。
“游覽路線的設(shè)計、員工的儀容儀態(tài)，實際上均是服務(wù)性的體現(xiàn)?！睌?shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫研究員李杰認(rèn)為，文旅項目并不只是提供文化內(nèi)容和體驗產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也需要持續(xù)貫穿其中，從另一個角度提升消費者的滿足感，假若缺失或質(zhì)量不佳則會對文旅項目帶來致命打擊。
《規(guī)劃建議》中提到，“推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級，加快發(fā)展健康、養(yǎng)老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等服務(wù)業(yè)，加強公益性、基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)供給。推進服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)”。
“歸根結(jié)底，文旅產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)是服務(wù)業(yè)，因此做好服務(wù)必不可少，細節(jié)品質(zhì)將決定一家公司或品牌的市場競爭力。”魏鵬舉強調(diào)。
結(jié)合新技術(shù)謀差異化
世界旅游組織曾對未來十年我國文旅市場的發(fā)展前景進行預(yù)測，并稱整個市場規(guī)模預(yù)計將達到30萬億-50萬億元。作為下一個有著數(shù)十萬億元級別的市場，同時適逢“十四五”規(guī)劃的啟動之年，文旅產(chǎn)業(yè)正迎來一個新的機遇期，在追求規(guī)模提速之外，還要探索差異化特色。
中國主題公園研究院院長林煥杰表示，目前人們已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出更為多元的消費需求，不只是文旅項目整體的市場定位，文旅項目內(nèi)對不同體驗性產(chǎn)品的功能設(shè)計同樣也要具有差異性，以滿足不同類型的消費者。
而在謀求差異化的過程中，與新技術(shù)的緊密聯(lián)動便顯得尤為重要?！兑?guī)劃建議》指出，“堅持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，把科技自立自強作為國家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐，面向世界科技前沿、面向經(jīng)濟主戰(zhàn)場、面向國家重大需求、面向人民生命健康，深入實施科教興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，完善國家創(chuàng)新體系，加快建設(shè)科技強國”。
觀察國內(nèi)近年來推出的文旅項目可以發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者正不約而同地強化新技術(shù)的使用。在華誼兄弟旗下的實景娛樂園區(qū)中，便推出了搭載VR技術(shù)的虛擬騎乘項目；方特主題公園也運用影視仿真科技、超感體驗、虛擬交互娛樂系統(tǒng)等技術(shù)推出各種體驗性產(chǎn)品。
李杰認(rèn)為，新技術(shù)已經(jīng)不可避免地成為增強文旅項目競爭力和謀求差異化的重要手段，“人們的生活環(huán)境正與新技術(shù)實現(xiàn)更為緊密的結(jié)合，同時傳統(tǒng)的文旅項目已令人們產(chǎn)生疲憊感，假若當(dāng)下文旅項目無法跟上技術(shù)的腳步，無疑會令人們產(chǎn)生落后之感。且VR、AI等新技術(shù)的出現(xiàn)，增強了文旅項目的體驗效果，有效結(jié)合能大大提升吸引力”。(記者 盧揚 鄭蕊)