新冠肺炎疫情使旅游業(yè)受到沉重打擊。由于鄉(xiāng)村旅游本身的季節(jié)性、小規(guī)模、成本低等特點(diǎn)，受到的打擊相對(duì)較小，特別是北方地區(qū)，大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)本來(lái)就處于冬季的歇業(yè)期，因此，除部分景區(qū)類、民宿類鄉(xiāng)村旅游企業(yè)受到一定影響外，大部分并沒(méi)有“傷筋動(dòng)骨”。但對(duì)于未來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展同樣面臨著新的挑戰(zhàn)，這主要是因?yàn)楸敬我咔閷?duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生了影響，會(huì)在一定程度上影響旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者如果不能及時(shí)識(shí)別市場(chǎng)變化并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)升級(jí)，就會(huì)影響未來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并有可能面臨生存危機(jī)。

疫情引致旅游消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響主要集中在兩個(gè)方面，一是健康消費(fèi)理念推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和優(yōu)化，二是對(duì)衛(wèi)生、防疫要求的提高促使鄉(xiāng)村旅游服務(wù)方式、服務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量升級(jí)。

一、健康消費(fèi)理念推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品調(diào)整與優(yōu)化

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，健康消費(fèi)理念已逐漸在某些領(lǐng)域?qū)θ藗兊纳町a(chǎn)生影響，而本次疫情的暴發(fā)無(wú)疑進(jìn)一步增強(qiáng)了人們的健康意識(shí)、強(qiáng)化了人們已經(jīng)初步形成的對(duì)健康消費(fèi)的認(rèn)知，并使其在所有消費(fèi)領(lǐng)域得到進(jìn)一步延伸和深化。在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，更加注重環(huán)境價(jià)值和健康主題的散客化、自駕游將成為最重要的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游原本就具有較好的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，但如何更好地適應(yīng)人們消費(fèi)理念的變化，將健康主題融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、或以健康理念為指導(dǎo)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，則的確是業(yè)界面臨的一個(gè)新課題。

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所依托的環(huán)境和資源優(yōu)勢(shì)，健康主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)可以從三個(gè)層面進(jìn)行。

（一）康養(yǎng)小鎮(zhèn)——健康主題鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)

規(guī)模較大的鄉(xiāng)村旅游地，依托天然的環(huán)境和資源優(yōu)勢(shì)，向健康主題的鄉(xiāng)村旅游目的地——康養(yǎng)小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型，將成為一種必然的趨勢(shì)。目前我國(guó)已有武當(dāng)山太極湖宗教文化主題養(yǎng)生小鎮(zhèn)、溫州浙南長(zhǎng)壽文化主題健康小鎮(zhèn)、湖南灰湯溫泉主題養(yǎng)生小鎮(zhèn)、江蘇大泗鎮(zhèn)中藥主題養(yǎng)生小鎮(zhèn)、浙江平水生態(tài)主題養(yǎng)生小鎮(zhèn)等建成運(yùn)營(yíng)，具有一定的示范意義。每個(gè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)都有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和鮮明的文化主題，著力構(gòu)建宜居、宜養(yǎng)、宜游的綜合業(yè)態(tài)和服務(wù)體系，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)有很多鄉(xiāng)村旅游地位于山區(qū)、森林、河段、湖畔、海濱及規(guī)模化的農(nóng)業(yè)種植區(qū)內(nèi)，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)越的生態(tài)環(huán)境、豐富的物產(chǎn)、深厚的文化傳承和原有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，向健康主題鄉(xiāng)村旅游目的地轉(zhuǎn)型、建設(shè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)，具有天然的環(huán)境、資源、文化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

鄉(xiāng)村旅游地向康養(yǎng)小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型，其功能、產(chǎn)品和服務(wù)體系的構(gòu)建，有的可依托原有的存量，有的要依靠新增。而從業(yè)態(tài)組織和產(chǎn)品體系構(gòu)建的要求來(lái)看，康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設(shè)要綜合考慮環(huán)境、氣候、物產(chǎn)、文化等資源條件和醫(yī)療、保健、游覽、休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、文化體驗(yàn)等基本功能，以及住宿、餐飲、交通等基本服務(wù)配套，特別是要注重對(duì)核心資源的挖掘和對(duì)核心要素的打造，以形成完善的康養(yǎng)旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)體系，打造獨(dú)具特色的康養(yǎng)旅游目的地品牌。

（二）康養(yǎng)頤居——健康主題鄉(xiāng)村酒店、民宿建設(shè)

一些具備條件的鄉(xiāng)村酒店、民宿要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主題的轉(zhuǎn)變，嵌入康養(yǎng)概念，將鄉(xiāng)村酒店、民宿升級(jí)為健康主題的住宿接待服務(wù)綜合體?？叼B(yǎng)頤居建設(shè)，要綜合考慮健康環(huán)境、健康建筑、健康設(shè)施、健康用品、健康研習(xí)活動(dòng)、健康作息流程、健康運(yùn)動(dòng)、健康飲食等內(nèi)容要素。但鄉(xiāng)村酒店、民宿作為小微型康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)單元，并不一定需要進(jìn)行全要素的功能配備，更不必都去配套醫(yī)療、保健、康復(fù)等專業(yè)性的服務(wù)項(xiàng)目，關(guān)鍵是健康理念在產(chǎn)品、服務(wù)中的融入和自身主題的挖掘與特色的打造，即使是只有一項(xiàng)獨(dú)具特色的服務(wù)項(xiàng)目——例如健康的研習(xí)活動(dòng)、獨(dú)家的健康飲食等，也可以借此打造自己獨(dú)有的產(chǎn)品特色，形成較大的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，甚至走向品牌化經(jīng)營(yíng)之路。

康養(yǎng)頤居對(duì)于鄉(xiāng)村酒店、民宿的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有一定的普適性，并不需要大規(guī)模地推倒重建，關(guān)鍵是如何利用好存量，即在現(xiàn)有建筑、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上融入健康理念，凝練自己獨(dú)有的主題特色，打造適合自己的產(chǎn)品品牌。

（三）康養(yǎng)花園——健康主題鄉(xiāng)村景區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)

康養(yǎng)花園是隨著人們健康消費(fèi)需求的提高而出現(xiàn)的一種健康產(chǎn)品和服務(wù)的新載體，是指通過(guò)對(duì)綠色和具有醫(yī)藥價(jià)值的植物、景觀構(gòu)筑物等進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)與營(yíng)造形成的，對(duì)人的情感和生理健康具有促進(jìn)作用或用來(lái)輔助治療疾病、康復(fù)身體的花園景觀?？叼B(yǎng)花園實(shí)際上是傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代健康消費(fèi)理念相結(jié)合的產(chǎn)物?？叼B(yǎng)花園的設(shè)計(jì)要從生態(tài)性、安全性、保健性、文化性等角度出發(fā)，兼顧人們的五感需求，科學(xué)選擇植物群落，以促進(jìn)人的健康，例如何首烏益腦、石榴益心、貝母益肺、山楂益胃、番紅花益肝、枸杞益腎、牛蒡益腸等等。同時(shí)，要合理搭配喬、灌、草不同層次的植物景觀，形成仰、平、俯不同的觀景視角。

規(guī)?；N植目前已成為許多鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，將健康理念植入農(nóng)業(yè)園區(qū)開發(fā)，形成新主題、新業(yè)態(tài)的休閑農(nóng)業(yè)，打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新產(chǎn)品、新模式，康養(yǎng)花園是一個(gè)非常有前景的新方向。

二、衛(wèi)生、防疫要求提高促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)升級(jí)

這次疫情危機(jī)喚醒了人們的衛(wèi)生和食品安全防護(hù)意識(shí)，對(duì)活動(dòng)空間、住宿、餐飲、購(gòu)物及其他接觸性服務(wù)都提出了新的要求，甚至?xí)淖兡承﹤鹘y(tǒng)的生活習(xí)慣，這對(duì)鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的某些產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)流程也提出了新的訴求。對(duì)于那些習(xí)慣了靠傳統(tǒng)、粗放的供給模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

（一）公共環(huán)境改進(jìn)

雖然經(jīng)過(guò)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的推動(dòng)，很多地方的鄉(xiāng)村環(huán)境質(zhì)量和鄉(xiāng)村公共服務(wù)體系已經(jīng)得到了很大的提升，但仍有許多區(qū)域、甚至一些已經(jīng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游多年的地方依然保持著傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村形態(tài)和鄉(xiāng)村環(huán)境，如家畜和家禽放養(yǎng)、農(nóng)作物秸稈和雜物亂堆亂放等，造成農(nóng)村院落、街道污染、凌亂；廁所革命已經(jīng)實(shí)施了兩個(gè)“三年計(jì)劃”，但仍有一些鄉(xiāng)村旅游地廁所硬件建設(shè)、設(shè)施配備、衛(wèi)生管理不達(dá)標(biāo)，甚至仍然存在旱廁；一些專門的服務(wù)場(chǎng)所，衛(wèi)生保潔、防疫措施不完善，等等。這些都與安全消費(fèi)、健康消費(fèi)的基本要求存在很大距離，在人們健康意識(shí)強(qiáng)化、安全防護(hù)要求提高的情況下，必須以更加嚴(yán)格的衛(wèi)生、防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改進(jìn)和流程化提升，才能夠符合疫情之后旅游消費(fèi)者的新需求。

（二）服務(wù)方式改良

需要改良的服務(wù)方式主要集中在餐飲領(lǐng)域。有些中國(guó)自古沿襲下來(lái)的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，從餐飲衛(wèi)生管理的角度來(lái)看的確存在弊端。疫情之后，很多地方已經(jīng)出臺(tái)了以分餐制和公筷、公勺為主要標(biāo)志的新餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而且餐飲服務(wù)方式的改良必將由城市走向鄉(xiāng)村。這看起來(lái)只是就餐形式的外在變化，但動(dòng)搖的卻是幾千年傳承下來(lái)、根深蒂固的生活習(xí)慣，而且會(huì)增加相應(yīng)的物質(zhì)成本和服務(wù)成本，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中全面推進(jìn)肯定有一定難度。但從鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展和飲食安全的角度來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題。

（三）食品安全與檢疫管理

新鮮、野味、原生態(tài)的食材一直是鄉(xiāng)村旅游餐飲的優(yōu)勢(shì)，但隨著國(guó)家法律禁止野生動(dòng)物交易、食用等相關(guān)條款的出臺(tái)，人們也對(duì)鄉(xiāng)村餐館中的“現(xiàn)宰”活羊、活豬、活雞的烹飪、飲食方式提出質(zhì)疑，認(rèn)為這種未經(jīng)檢疫就直接食用的方式也可能存在飲食安全隱患。實(shí)際上，我國(guó)食品安全法和動(dòng)物防疫法中對(duì)此都有專門規(guī)定。如《中華人民共和國(guó)食品安全法》第34條“禁止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)下列食品”中就包含“未按規(guī)定進(jìn)行檢疫或者檢疫不合格的肉類，或者未經(jīng)檢驗(yàn)或者檢驗(yàn)不合格的肉類制品”；《中華人民共和國(guó)動(dòng)物防疫法》第42條規(guī)定：“屠宰、出售或者運(yùn)輸動(dòng)物以及出售或者運(yùn)輸動(dòng)物產(chǎn)品前，貨主應(yīng)當(dāng)按照國(guó)務(wù)院獸醫(yī)主管部門的規(guī)定向當(dāng)?shù)貏?dòng)物衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)申報(bào)檢疫”。全國(guó)各省市自治區(qū)制定的實(shí)施細(xì)則也基本都明確規(guī)定了農(nóng)民自養(yǎng)自宰自食的家畜都要實(shí)施“定點(diǎn)屠宰、統(tǒng)一檢疫”的基本要求。但長(zhǎng)期以來(lái)我們對(duì)農(nóng)家樂(lè)餐館中對(duì)自家飼養(yǎng)的家畜、家禽直接宰殺、烹飪上餐桌采取默認(rèn)態(tài)度，而且經(jīng)營(yíng)者津津樂(lè)道，消費(fèi)者也“好這一口”。經(jīng)歷了這次疫情之后，警惕性提高了的消費(fèi)者們已經(jīng)不再單純?yōu)榱恕翱诟！比ッ半U(xiǎn)，而監(jiān)管部門也應(yīng)該進(jìn)一步全面嚴(yán)格執(zhí)法，讓食品安全真正走向全面法制化，執(zhí)法不留死角，守法沒(méi)有例外。這的確給鄉(xiāng)村餐館的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)監(jiān)管帶來(lái)挑戰(zhàn)。必須依法建立新的經(jīng)營(yíng)和管理秩序，一方面，鄉(xiāng)村餐館經(jīng)營(yíng)者要提高食品安全意識(shí)和守法意識(shí)，守法經(jīng)營(yíng)，一切流程均合法合規(guī)；另一方面，執(zhí)法和檢疫部門要積極支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，創(chuàng)新動(dòng)物、食品檢疫工作方式和執(zhí)法流程，以實(shí)際行動(dòng)支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

三、產(chǎn)品優(yōu)化與服務(wù)升級(jí)倒逼鄉(xiāng)村旅游專門人才培養(yǎng)

無(wú)論是產(chǎn)品調(diào)整優(yōu)化，還是服務(wù)升級(jí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，都還面臨著一個(gè)新的困難，即對(duì)就業(yè)人員素質(zhì)、服務(wù)技能要求的提高和工作量的增加，傳統(tǒng)的依靠師傅帶徒弟和簡(jiǎn)單培訓(xùn)就讓種地農(nóng)民變成服務(wù)人員的做法已經(jīng)不能適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要了。

鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)階段需要專業(yè)人才的支撐。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，特別是農(nóng)民業(yè)主占大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，就業(yè)人員基本是農(nóng)村“剩余勞動(dòng)力”，年齡偏大、受教育程度偏低，初中以下文化程度占絕大多數(shù)，這樣的人群如果不經(jīng)過(guò)正規(guī)、系統(tǒng)和長(zhǎng)期的跟蹤培訓(xùn)，使他們?cè)谖幕刭|(zhì)和專業(yè)技能方面得到全面提高，是很難適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)升級(jí)要求的。而人才培養(yǎng)靠鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自身的能力和資源是根本解決不了的，需要通過(guò)政府、主管部門的主導(dǎo)，行業(yè)組織參與、企業(yè)配合，共同打造鄉(xiāng)村旅游專門人才的培養(yǎng)體系和成長(zhǎng)機(jī)制，把普通農(nóng)民培養(yǎng)成具備一定的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知和文化素養(yǎng)、熟練掌握現(xiàn)代服務(wù)技能、能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作、從事個(gè)性化服務(wù)的職業(yè)人才。

總之，此次疫情在一定程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，健康消費(fèi)理念得到進(jìn)一步強(qiáng)化，鄉(xiāng)村旅游要積極適應(yīng)旅游市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級(jí)服務(wù)方式和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系 作者：王德剛 王娟）