伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展以及智能手機(jī)的日漸普及，微博、微信等社交平臺已經(jīng)成為人們收集和發(fā)布信息的新時代移動互聯(lián)網(wǎng)工具。微博和微信這兩大社交軟件以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢成為新媒體類應(yīng)用工具的典型代表，為人們出游提供了多樣化的信息收集方式，同時也為景區(qū)開拓了新的宣傳和營銷平臺。
2009年，新浪推出了新浪微博，此后微博開始進(jìn)入人們的生活之中，并因其新穎獨(dú)特的特點得以快速發(fā)展。由此微博營銷也成長為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。各類企業(yè)通過微博開展一系列營銷活動，如產(chǎn)品和品牌的推廣、各種類型活動的策劃、企業(yè)形象的包裝、產(chǎn)品信息的宣傳等。由于微博平臺具有便捷性（發(fā)布信息快速）、傳播性（信息傳播速度快）、信息內(nèi)容原創(chuàng)性等特點，企業(yè)采用微博實施營銷，便具備了多種優(yōu)勢，如微博營銷手段更具獨(dú)特性、微博營銷技巧更具創(chuàng)新性等。旅游景區(qū)采用微博營銷，傳播迅速、操作簡便、互動性強(qiáng)，能夠突破時間和空間的局限，使得景區(qū)與游客之間開展雙向交流與溝通變得更加及時有效，從而達(dá)到完善景區(qū)服務(wù)、提升景區(qū)知名度的目的。但同時，旅游景區(qū)借助微博營銷也存在運(yùn)營及管理相對滯后、微博內(nèi)容單調(diào)個性不足、互動過程缺乏主動性等問題。
2011年，騰訊公司推出了微信手機(jī)聊天工具，隨后，得以迅速普及。對于智能手機(jī)用戶而言，微信因其具有溝通方便、分享及時、推送快捷、定位準(zhǔn)確等特點，而成為最受歡迎的新媒體平臺。在智慧旅游快速發(fā)展背景下，越來越多的旅游景區(qū)開通并運(yùn)營其官方微信公眾號，實施微信營銷，以期達(dá)到優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)與功能、擴(kuò)大影響力、開拓新的營銷平臺等目的。旅游景區(qū)微信公眾號包括訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號三種類型。其中，企業(yè)號面向旅游景區(qū)企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)管理、協(xié)作運(yùn)營的移動化；服務(wù)號面向用戶，易贏得相對較高的曝光度，可直接顯示在用戶微信的好友列表中，但每月可主動群發(fā)消息不超過4條，每條消息里面可發(fā)多篇文章；面向媒體和個人提供信息傳播的訂閱號，每天可以群發(fā)消息1條。訂閱號和服務(wù)號均可掃碼關(guān)注，其發(fā)布的信息可一鍵分享、快速轉(zhuǎn)發(fā)。運(yùn)營成熟的景區(qū)微信公眾號具有內(nèi)容豐富、及時更新、結(jié)合熱點、迎合游客需求、互動性強(qiáng)等特點。而運(yùn)營不良的景區(qū)微信公眾號，往往存在內(nèi)容沉悶、更新不及時、互動性差，影響力和營銷效果不理想等問題。
為提升旅游景區(qū)的微博和微信“雙微”營銷效果，可從以下五個方面進(jìn)行優(yōu)化：
一是優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展。微博和微信各有其特點，可以優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)動發(fā)展。微博的信息發(fā)布呈現(xiàn)“散”的特點，發(fā)布內(nèi)容不受數(shù)量限制，可隨時隨地更新，能夠在短時間內(nèi)以較快的傳播速度產(chǎn)生較好的傳播效果，更加適合旅游景區(qū)的宣傳推廣；而微信的信息發(fā)布呈現(xiàn)“聚”的特點，發(fā)布內(nèi)容有數(shù)量限制，傳播速度相對較慢，更加適合提供基礎(chǔ)且實用的功能服務(wù)。雖然兩者在信息傳播上都有即時性的特點，但微信所呈現(xiàn)的信息傳播方式是單點向多點輻射式，而微博所呈現(xiàn)的信息傳播方式是多中心對外輻射擴(kuò)張式，在傳播效果上易形成巨量的傳播。旅游景區(qū)可利用微博作為宣傳的工具，盡可能多地發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而引起粉絲的關(guān)注、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊；利用微信作為服務(wù)受眾的工具，做好與受眾的互動，從而為人們出游提供信息。“雙微”平臺應(yīng)優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)而形成1+1＞2的聯(lián)動效應(yīng)。
二是完善機(jī)制，團(tuán)隊運(yùn)營。一方面，旅游景區(qū)要建立健全完善的“雙微”平臺的管理機(jī)制，實施專業(yè)化的“雙微”平臺團(tuán)隊運(yùn)營。景區(qū)“雙微”平臺的開通、維護(hù)、宣傳、推廣、信息發(fā)布、內(nèi)容編排、交流互動等都對工作人員的知識、技術(shù)和能力提出了更高的要求。因此，加強(qiáng)員工“雙微”技術(shù)培訓(xùn)并建立運(yùn)營團(tuán)隊十分必要。另一方面，旅游景區(qū)要嚴(yán)格規(guī)范微博和微信所輸出信息的內(nèi)容和形式，突出景區(qū)的獨(dú)特性。一般而言，熱門微博和熱門文章通常具有話題新穎、原創(chuàng)內(nèi)容、圖文并茂、語言自然化、形式多樣化等特點。因此，在官方微博和微信發(fā)布信息時，還應(yīng)突出自身特色以塑造出個性化的知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，簡稱IP）形象，從而贏得更多的關(guān)注度。此外，要建立與“雙微”平臺對應(yīng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，運(yùn)營人員要加強(qiáng)與受眾的交流，解答并回復(fù)受眾的疑問與留言?？赏ㄟ^設(shè)置自動回復(fù)或關(guān)鍵詞自動回復(fù)的功能，及時解答游客的疑問，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾與景區(qū)之間的黏性。旅游景區(qū)要設(shè)有專職客服人員，在線解答游客的問題，完善景區(qū)的線上咨詢服務(wù)，真正實現(xiàn)游客與景區(qū)的零距離線上溝通。
三是精準(zhǔn)定位，及時發(fā)布。旅游景區(qū)可通過建立微博與微信公眾平臺數(shù)據(jù)庫，對后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實施精準(zhǔn)定位，從而滿足不同目標(biāo)群體的個性化需求。首先，要提高推送文章的數(shù)量、質(zhì)量和形式。只有高質(zhì)量、有深度的文章才能引起讀者的關(guān)注。一個吸引人眼球的標(biāo)題、一張具有美感的圖片、一段有趣且優(yōu)美的文字、一個動感且具有創(chuàng)意的短視頻都會吸引一定量的讀者閱讀和點贊。其次，要把握好信息發(fā)布的頻率和時間點。景區(qū)的經(jīng)營者需要精心打磨內(nèi)容，及時更新，及時發(fā)布信息，抓住發(fā)送信息的黃金時間段來不斷地吸粉、漲粉和留粉。再次，要及時分析受眾偏好，運(yùn)營人員應(yīng)在工作時間及時刷新后臺的消息，做好與游客的互動交流，及時解答游客的提問。
四是緊抓熱點，吸引眼球。要主動抓住當(dāng)前的熱點問題，對不同內(nèi)容進(jìn)行整合營銷吸引游客的關(guān)注。首先是整合熱門影視，形成“互聯(lián)網(wǎng)+影視劇”營銷模式，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來整合傳統(tǒng)媒體的力量以形成疊加效應(yīng)。其次是整合名人效應(yīng)，形成“名人+景區(qū)”營銷模式，利用名人對景區(qū)的關(guān)注或評論，通過互粉和互動的方式增強(qiáng)營銷效果。再次是整合節(jié)慶活動，形成“節(jié)慶+景區(qū)”營銷模式，景區(qū)可依托自身優(yōu)勢，結(jié)合節(jié)日活動在線上招募游客來參與景區(qū)的攝影、創(chuàng)作、短視頻大賽等活動，通過游客分享在景區(qū)真實的感受，提高景區(qū)的曝光率，從而吸引更多游客。
五是搶占市場，發(fā)展會員。旅游景區(qū)要將潛在的市場目標(biāo)群體轉(zhuǎn)化為會員，實施會員營銷，進(jìn)而搶占市場制高點。與會員建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系是景區(qū)搶占旅游市場的關(guān)鍵，建立完善的景區(qū)“雙微”營銷平臺以及易于操作的工作流程，是景區(qū)進(jìn)行會員營銷的前提。在實行會員營銷時，要建立完善的會員體系，通過線上互動和線下體驗相結(jié)合的方式建立積分體系，引導(dǎo)游客注冊會員、綁定個人信息，通過積分兌換等方式獲得游客的持續(xù)關(guān)注。另外，要實行會員專享制度，景區(qū)可通過引入數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)與后臺綁定，使會員能夠查詢到自己的消費(fèi)記錄、累計積分和會員特權(quán)等信息，以引發(fā)游客對景區(qū)的持續(xù)關(guān)注。 （作者單位：山東旅游職業(yè)學(xué)院 作者：魏凱）