國內(nèi)跨省團隊游“解禁”后，以旅游景區(qū)免票或折扣票價為特點的各地旅游消費刺激措施層出不窮。國內(nèi)目前已有數(shù)百家景區(qū)實施了免票或折扣票優(yōu)惠措施，引發(fā)業(yè)界對于景區(qū)門票該不該免、該不該降的熱烈探討。
景區(qū)門票免費或降價，是各地為釋放旅游消費需求而采取的促銷手段，意圖通過景區(qū)門票免費或低價優(yōu)惠來吸引客流，以景區(qū)行業(yè)的局部損失謀求目的地旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的更大收益。站在旅游目的地旅游業(yè)恢復發(fā)展的綜合角度，這一促銷手段的邏輯清晰。但從具體景區(qū)發(fā)展以及行業(yè)可持續(xù)發(fā)展角度，在經(jīng)歷了上半年的近乎顆粒無收后，景區(qū)能否承擔賠錢賺吆喝的促銷方式？誰來為景區(qū)的免票或折扣票買單？景區(qū)門票免費或降價是出于公益還是市場需求？門票免費或降價能否成為刺激旅游消費的靈丹妙藥？亦或是誘發(fā)新一輪旅游低價潮？隨著全國各地景區(qū)門票免費或折扣優(yōu)惠的隊伍越來越大，上述問題的回答也顯得尤為迫切。
作為特殊時期的旅游目的地的促銷策略，地方政府應為景區(qū)門票免費或折扣買單。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，旅游行業(yè)遭受重大沖擊，旅游景區(qū)多處于關門或低游客量接待狀態(tài)，企業(yè)發(fā)展舉步維艱，今年上半年，已有幾家A級旅游景區(qū)宣布破產(chǎn)。此前，國家和各地政府采取了多種措施保障旅游企業(yè)的發(fā)展，如稅費延期或部分減免、租金減免、貸款支持、電氣費用減免等，以最大程度保障旅游企業(yè)能夠活下去?？缡F隊游放開后，各地為恢復旅游業(yè)發(fā)展而以旅游景區(qū)門票降價或免票為突破口的引流措施，體現(xiàn)了地方恢復發(fā)展旅游業(yè)的急迫心態(tài)。但這種政府組織的旅游目的地門票價格促銷行為，不管景區(qū)是主動還是被動參與其中，政府部門都理應為此買單，并作為旅游目的地旅游營銷成本的一部分，不應將成本轉(zhuǎn)嫁給相應景區(qū)，讓本就艱難運營的旅游景區(qū)雪上加霜。從本次各地政府推動的景區(qū)門票減免或折扣票價的相應通知看，山西省已明確提出門票減免收入由省級財政補貼20%，市級財政補貼不低于20%的政策，通過財政補貼形式保障參與景區(qū)的利益不受損。但其他省份暫未見明確的政府補貼政策。對于絕大多數(shù)景區(qū)而言，門票依然是景區(qū)收益的核心構成，試圖通過低價或免費門票引流，帶動景區(qū)關聯(lián)產(chǎn)品銷售，進而彌補門票損失的做法并不適用多數(shù)景區(qū)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，如果強令景區(qū)免票或提供折扣票而無相應補償措施，對于景區(qū)的運營無異于火上澆油，或?qū)⒃斐筛嗑皡^(qū)的難以為繼。
從長遠看，重點國有景區(qū)門票降價是景區(qū)公益屬性的必然回歸。國有景區(qū)因其資源全民所有特征，決定了其公益屬性要大于其經(jīng)濟屬性，門票價格逐步回歸到公益性價格是未來國有景區(qū)發(fā)展的方向。近年來，國家發(fā)改委一直通過各種措施引導重點國有景區(qū)門票降價，以遏制景區(qū)門票價格過快上漲以及地方的門票經(jīng)濟依賴。重點國有景區(qū)門票降價，是景區(qū)公益屬性的內(nèi)在要求，也是更好地滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要的客觀要求，更是我國旅游業(yè)由景區(qū)中心向目的地中心發(fā)展的必然要求。但國有重點景區(qū)門票降價，更強調(diào)的是景區(qū)價格恢復到能夠體現(xiàn)國民大眾平等享受公共資源權利的水平，將被作為地方經(jīng)濟“搖錢樹”的重點國有景區(qū)的門票價格降回到正常水平，讓國有景區(qū)回歸其公益屬性。疫情防控常態(tài)化下，各地以國有景區(qū)為主體的景區(qū)門票免費或折扣低價活動，是目的地旅游促銷的一種形式，也可看作是國有景區(qū)的短期公益活動。但無論何種性質(zhì)的國有景區(qū)門票降價，都應通過財政撥款、補貼等形式保證景區(qū)有能力正常運營，避免出現(xiàn)景區(qū)因資金困難無法保證服務質(zhì)量，進而影響游客旅游體驗的負面效應。
民營景區(qū)是市場化的產(chǎn)物，其門票價格應遵循市場規(guī)律。各地在推動A級景區(qū)門票免費或價格折扣宣傳的同時，對于A級景區(qū)中的民營景區(qū)，應遵循自愿原則和市場化購買原則，不應以行政命令要求景區(qū)必須免票或降價。同時，對于參與政府組織的免票或折扣票價活動的民營景區(qū)，應根據(jù)景區(qū)實際免票或優(yōu)惠票價接待的游客人數(shù)，以政府購買景區(qū)服務或政府補貼等形式為景區(qū)提供至少能覆蓋其成本的費用，保證民營景區(qū)不因門票免費或降價而賠錢賺吆喝。
景區(qū)門票免費或降價不是目的地旅游恢復發(fā)展的靈丹妙藥，產(chǎn)品和服務創(chuàng)新應成為各地增強旅游吸引力的重點。從游客的旅游花費構成看，門票支出僅占游客旅行支出的5%-7%，遠低于游客出行中的交通、住宿、餐飲、購物等費用。因而，門票免費或折扣低價這一小小“誘餌”很難成為地方吸引游客的獨家法寶，制約游客出行的，既有因疫情而產(chǎn)生的心理不安全感，也有目的地旅游產(chǎn)品和服務吸引力欠缺等原因。各地旅游業(yè)的恢復發(fā)展，固然可以通過新促銷形式加大市場宣傳，但真正能吸引并留住游客的，還是旅游目的地符合市場需求的新產(chǎn)品和新服務。針對疫情常態(tài)化下游客消費需求的變化，持續(xù)推出新產(chǎn)品和新服務，更值得各地旅游企業(yè)探討。如戶外游、自然山水游、熟人游、自駕游、房車游等更符合疫情防控形勢的產(chǎn)品，以及熟人組團、小組團等新的產(chǎn)品組織形式，都是疫情常態(tài)化階段值得探索的方向。
旅游景區(qū)門票免費或降價要謹防不合理低價游重新露頭。隨著各地旅游景區(qū)門票免費或低價折扣活動的推進，一些地方的不合理低價游也趁機露頭。如山西運城出現(xiàn)的“99元買三只燒雞送全年免費游四次”，江蘇南京出現(xiàn)的“98元威?？捶咳沼巍钡?，都是商家意圖借各地促銷活動而復蘇的違規(guī)產(chǎn)品。各地在旅游發(fā)展中，仍需緊繃市場監(jiān)管之弦，避免不合理低價游卷土重來，打著促進旅游業(yè)恢復發(fā)展的旗號迷惑旅游者，擾亂旅游市場秩序。
（作者單位：北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院）