編者按：當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，產(chǎn)品供給由稀缺轉(zhuǎn)為過剩，資源為王讓位于產(chǎn)品能力為王，游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化和細(xì)分化。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出越來越復(fù)雜化、精細(xì)化的趨勢，為了滿足旅游市場需求、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，越來越多的從業(yè)者投入更多精力，對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入、細(xì)致的鉆研。

2020年是我國五年期發(fā)展規(guī)劃的轉(zhuǎn)換之年，也是上一個(gè)10年的終點(diǎn)和下一個(gè)10年的起點(diǎn)，又恰逢全球遭遇突如其來的新冠肺炎疫情。對于文旅行業(yè)來講，既是需要應(yīng)對危機(jī)的“多事之秋”，又是需要冷靜思考，危中求機(jī)，謀劃未來中長期發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

本期專題研究，我們將基于地方文旅行業(yè)主管部門和國有及民營文旅企業(yè)的視角，回顧過去五年以及更長時(shí)間文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，以如何謀劃“十四五”期間文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為落腳點(diǎn)，從多個(gè)角度進(jìn)行分析，以期為地方文旅行業(yè)主管部門和文旅企業(yè)發(fā)展決策提供參考。

第一部分

2020年前文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展回顧

我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從1979年開始起步，至今已有40年。在這40年的時(shí)間里，我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化，文旅產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了巨變。限于主題和篇幅，本報(bào)告不對文旅產(chǎn)業(yè)的歷史進(jìn)行完整回顧，僅根據(jù)我們要研究和思考的問題，進(jìn)行一定時(shí)間段的回顧分析。

本報(bào)告按照原國家旅游局局長李金早主政前（2014年10月前）、主政中（2014年10月-2018年3月）和主政后（2018年3月后）三個(gè)時(shí)間段進(jìn)行回顧分析。

1992年-2014年9月：大眾觀光旅游高速發(fā)展期

1992年我國旅游主管部門-原國家旅游局首次提出旅游主題年的施政模式，自此以后每年都會在年初提出該年度旅游年的主題和口號。每年的主題和口號的提出，標(biāo)示著國家旅游主管部門對該年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向和重點(diǎn)。

在這23年期間，有10個(gè)年份的旅游年主題為觀光旅游性質(zhì)，1992年首個(gè)旅游年的主題，更是直接表述為觀光游，后續(xù)包括山水風(fēng)光游、文物古跡游、民族風(fēng)情游、華夏城鄉(xiāng)游、生態(tài)環(huán)境游、生活游、生態(tài)游等，大多也直指觀光游屬性。這也體現(xiàn)出我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期和中期階段，觀光游是絕對的主體。

觀光游是我國文旅產(chǎn)業(yè)起步和發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅是國內(nèi)游，入境游也長期依賴這一模式。觀光游依賴于旅游資源的獨(dú)特性和中國乃至全球巨大的旅游人口紅利，雖然當(dāng)下我們會頻繁地提及觀光游模式的不足，但在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，觀光游是中國旅游業(yè)以及全球旅游業(yè)發(fā)展最主要的模式，時(shí)至今日也占據(jù)著主要的市場份額和旅游人次規(guī)模。

2014年10月-2018年3月：文旅產(chǎn)業(yè)顯著提質(zhì)升級期

2014年10月-2018年3月，是原國家旅游局局長李金早主政旅游行業(yè)的時(shí)期，這是我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)生非常重要的一個(gè)時(shí)期，在這近4年的時(shí)間里，我國旅游業(yè)真正在從觀光游向度假游轉(zhuǎn)變，多個(gè)行業(yè)實(shí)質(zhì)性地在與旅游行業(yè)進(jìn)行跨界融合，包括具備投資實(shí)力的地產(chǎn)類企業(yè)紛紛進(jìn)入文旅行業(yè)，帶來了一大批綜合性大型文旅項(xiàng)目的落地，行業(yè)發(fā)展處于一個(gè)提質(zhì)升級的高速、高質(zhì)量發(fā)展階段。

除了眾多大型文旅項(xiàng)目開業(yè)或開工，李金早主政期間，其親自對我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了眾多理論擴(kuò)展和戰(zhàn)略性布局。以下我們根據(jù)其主政期間的相關(guān)文件和講話進(jìn)行簡要總結(jié)。

1、提出中國旅游業(yè)發(fā)展的“三步走”戰(zhàn)略

在2017年全國旅游工作會議上，原國家旅游局局長李金早在會上指出，我國現(xiàn)仍處于對資源依賴較高的粗放型旅游大國階段，從現(xiàn)在到邁入世界旅游強(qiáng)國行列，需要實(shí)施“三步走戰(zhàn)略”。

第一步：從粗放型旅游大國發(fā)展成為比較集約型旅游大國（2015-2020）

預(yù)計(jì)到2020年建成比較集約型旅游大國。消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)將從生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級，從物質(zhì)消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)升級。居民旅游消費(fèi)個(gè)性化、特色化、休閑化、品質(zhì)化、多樣化更加明顯，帶動旅游休閑度假、康體養(yǎng)生、科普研學(xué)等產(chǎn)品供給不斷優(yōu)化，推動特色優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)和旅游綜合環(huán)境不斷提升。旅游經(jīng)濟(jì)增長從單一的總量擴(kuò)張向質(zhì)量效益綜合提升轉(zhuǎn)變，增長動力從依靠資源要素?cái)U(kuò)張、人財(cái)物投入向依靠科技進(jìn)步和旅游服務(wù)人員素質(zhì)轉(zhuǎn)變，旅游企業(yè)從依靠擴(kuò)大資金投入向提高自主創(chuàng)新、增強(qiáng)品牌國際競爭力轉(zhuǎn)變。

第二步：從比較集約型旅游大國發(fā)展成為較高集約型旅游大國（2021-2030年）

預(yù)計(jì)到2030年建成較高集約型旅游大國。通過加快推動旅游創(chuàng)新體系建設(shè)、加快培育旅游市場主體，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動旅游企業(yè)做大做強(qiáng)做精。加快推動“旅游+”戰(zhàn)略，促進(jìn)旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。積極提升旅游發(fā)展質(zhì)量，健全旅游市場秩序治理機(jī)制，提高旅游業(yè)整體效益，提升廣大人民群眾滿意水平。全面推動現(xiàn)代科技在旅游業(yè)的廣泛應(yīng)用，提升旅游業(yè)的現(xiàn)代化水平。構(gòu)建較為完善的旅游法治和政策體系，完成旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全球產(chǎn)業(yè)中高端、旅游品質(zhì)加速提升、旅游創(chuàng)新氛圍濃厚、國際影響力顯著增強(qiáng)等目標(biāo)。

第三步：從較高集約型旅游大國發(fā)展成為高度集約型的世界旅游強(qiáng)國（2031-2040年）

預(yù)計(jì)到2040年建成世界旅游強(qiáng)國。全面優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的制度，全面營造有利于旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的環(huán)境。加快旅游軟實(shí)力建設(shè)，積極建設(shè)一批有世界影響力的國際旅游智庫、旅游高等院校，培育高素質(zhì)的人才隊(duì)伍體系。加強(qiáng)旅游安全、健康與衛(wèi)生建設(shè)，全面提升旅游保障能力。全面提升國家旅游形象和在世界旅游發(fā)展中的地位，增強(qiáng)在全球旅游發(fā)展中的全球話語權(quán)和各類規(guī)則的決策權(quán)。全面優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，提升旅游可持續(xù)發(fā)展能力，完成科技和人才成為旅游業(yè)發(fā)展最重要的戰(zhàn)略資源，創(chuàng)新成為旅游業(yè)發(fā)展的最核心因素，旅游勞動生產(chǎn)率、社會生產(chǎn)力達(dá)到世界一流水平，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量高，資源利用非常高效，具有非常強(qiáng)的國際競爭力，擁有一批世界一流的旅游科研機(jī)構(gòu)、旅游高等院校和創(chuàng)新型旅游企業(yè)，成為全球高端旅游人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要聚集地，旅游可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)等目標(biāo)。

旅游業(yè)發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略勾畫了我國旅游業(yè)中長期的發(fā)展藍(lán)圖，其以建成世界旅游強(qiáng)國為目標(biāo)，明確了建設(shè)內(nèi)容和要求，對行業(yè)的中長期發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義。

2、提出旅游新六要素，著力推動“旅游+”

在2015年全國旅游工作會議上，李金早提出，要在原有的“吃、住、行、游、購、娛”六大基本要素的基礎(chǔ)上，增加“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”六大發(fā)展要素或擴(kuò)展要素。“商”是指商務(wù)旅游，包括商務(wù)旅游、會議會展、獎勵(lì)旅游等旅游新需求、新要素；“養(yǎng)”是指養(yǎng)生旅游，包括養(yǎng)生、養(yǎng)老、養(yǎng)心、體育健身等健康旅游新需求、新要素；“學(xué)”是指研學(xué)旅游，包括修學(xué)旅游、科考、培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練、攝影、采風(fēng)、各種夏令營冬令營等活動；“閑”是指休閑度假，包括鄉(xiāng)村休閑、都市休閑、度假等各類休閑旅游新產(chǎn)品和新要素，是未來旅游發(fā)展的方向和主體；“情”是指情感旅游，包括婚慶、婚戀、紀(jì)念日旅游、宗教朝覲等各類精神和情感的旅游新業(yè)態(tài)、新要素；“奇”是指探奇，包括探索、探險(xiǎn)、探秘、游樂、新奇體驗(yàn)等探索性的旅游新產(chǎn)品、新要素。旅游新六大要素的提出，即已暗含了“旅游+”的思想。

2015年8 月，李金早發(fā)表署名文章《開明開放開拓 迎接中國“旅游+”新時(shí)代》，系統(tǒng)全面地闡述了他的“旅游+”思想和戰(zhàn)略布局。他提出旅游業(yè)無邊界，具有天然的開放性、動態(tài)性，“+”的對象、內(nèi)容、方式都可以不斷拓展豐富。經(jīng)濟(jì)社會越進(jìn)步發(fā)展，“旅游+”就越豐富多彩。從人的需求出發(fā)，旅游可以+新生活方式；從社會發(fā)展出發(fā)，旅游可以+“五化”（新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化、生態(tài)化）；從行業(yè)發(fā)展出發(fā)，旅游可以+眾多行業(yè)業(yè)態(tài)，包括教育、交通、康養(yǎng)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等等。

3、大力推動旅游業(yè)發(fā)展模式從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變

在2016年的全國旅游工作會議上，李金早提出中國旅游業(yè)發(fā)展要從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，并發(fā)表了《全域旅游大有可為》的文章，系統(tǒng)全面地闡述了全域旅游的概念內(nèi)容和發(fā)展模式及路徑。由此，“全域旅游”成為最近幾年旅游業(yè)發(fā)展的熱詞。

所 謂“全域旅游”，是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

全域旅游的發(fā)展模式內(nèi)涵包括要從單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)和管理向綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變；從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；從旅游企業(yè)單打獨(dú)享到社會共建共享轉(zhuǎn)變；從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

4、大力推進(jìn)“廁所革命”，促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力提升

基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，無論是觀光旅游還是度假旅游，無論是景點(diǎn)旅游還是全域旅游，交通、通訊、餐飲、住宿等基礎(chǔ)和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)都是不可或缺的，投資機(jī)構(gòu)在做項(xiàng)目投資決策時(shí)，也都會將基礎(chǔ)設(shè)施配套作為重要的考量因素。

在李金早主政期間，從外部來看，對旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)最大的是交通設(shè)施提升是密集的高鐵路網(wǎng)的建設(shè)。目前，在我國版圖上，胡煥庸線右側(cè)，絕大部分地級市都有高鐵通達(dá)，部分省份，高鐵路網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到了縣級城市。目前，我國500公里以內(nèi)的出行基本上可以實(shí)現(xiàn)便捷的半日往返，1000公里以內(nèi)的出行基本上可以實(shí)現(xiàn)便捷的當(dāng)日往返。對旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)最大的通訊設(shè)施的提升是4G信號的全國性覆蓋，由此大力推動了自駕游、自助游以及旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線預(yù)訂。

在行業(yè)內(nèi)部，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)建設(shè)的重大工程是如火如荼開展的廁所革命。旅游廁所的建設(shè)和維護(hù)，看似是小事，實(shí)則是大事。廁所革命不僅受到國家旅游局的重視，連國家領(lǐng)導(dǎo)人也做過多次批示。2017年，李金早在全國廁所革命工作現(xiàn)場會上指出，廁所革命不僅關(guān)系到旅游環(huán)境的改善，也關(guān)系到廣大人民群眾工作、生活環(huán)境的改善，更關(guān)系到國民素質(zhì)提升、社會文明進(jìn)步；要按照“一件接著一件抓，抓一件成一件，積小勝為大勝”的要求，持之以恒推進(jìn)工作。

從以上分析可以看到，李金早對我國旅游業(yè)的發(fā)展，既有中長期的戰(zhàn)略考量和布局，又有非常清晰的路徑指引，也抓住了具體工作的一些關(guān)鍵點(diǎn)，對旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義，也值得地方旅游主管部門和行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)落實(shí)。

2018年4月至今：文旅融合，全面發(fā)展

2018年3月13日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案出臺。根據(jù)該方案，改革后，國家旅游局與文化部合并，組建文化和旅游部。不再保留原文化部、國家旅游局。4月8日，新組建的文化和旅游部正式掛牌。雒樹剛?cè)吸h組書記、部長，原國家旅游局局長李金早任黨組副書記、副部長。

文化和旅游部的主要職責(zé)定位，是貫徹落實(shí)黨的文化工作方針政策，研究擬訂文化和旅游工作政策措施，統(tǒng)籌規(guī)劃文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展，深入實(shí)施文化惠民工程，組織實(shí)施文化資源普查、挖掘和保護(hù)工作，維護(hù)各類文化市場包括旅游市場秩序，加強(qiáng)對外文化交流，推動中華文化走出去等。

文旅部掛牌成立后，31個(gè)省區(qū)市的文旅主管部門相繼掛牌，文旅融合從政府主管部門改革開始，逐漸進(jìn)入全面深入階段。

2019年全行業(yè)按照雒樹剛部長提出的“易融則融、能融盡融”的原則開始探索，在多個(gè)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域取得了有效的成績，但文旅融合的全面推進(jìn)，還有待時(shí)日?！笆奈濉逼陂g，文旅融合顯而易見將是一項(xiàng)重點(diǎn)工作。

第二部分

對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)基本認(rèn)識

一

要認(rèn)知和了解文旅消費(fèi)的基本特征

文旅行業(yè)是一個(gè)跨界融合特征非常明顯的行業(yè)，從業(yè)者來源廣泛，而原本旅游專業(yè)畢業(yè)的科班學(xué)生從事本行業(yè)工作的反而比較少；同時(shí)，文旅行業(yè)市場化程度比較高，是一個(gè)注重市場實(shí)效，而缺乏深度理論研究的行業(yè)，長期以來，院校的理論研究和市場運(yùn)行基本上處于兩個(gè)相對隔離的“平行世界”。另外，文旅消費(fèi)的熱點(diǎn)變化較快，導(dǎo)致創(chuàng)新項(xiàng)目的紅利期較短，同時(shí)跟風(fēng)投資往往難以成功。由此形成了一個(gè)魚龍混雜的行業(yè)狀況。一部分先行者和頭部玩家抓住了行業(yè)的本質(zhì)，從而獲得了“名”和“利”；而另一部分想靠跟風(fēng)和運(yùn)氣“發(fā)財(cái)”的人，則越做越迷茫，不知如何“破局”。

想要洞悉文旅行業(yè)的密碼，我們認(rèn)為首先需要了解文旅消費(fèi)的基本特征。

1、精神性和非標(biāo)性

文旅消費(fèi)的基本特征之一是精神性。這與我們?nèi)粘Ｋ姷谋姸嘞M(fèi)類型存在很大的差別，比如房子、汽車、衣服、化妝品、食物等，這些可以工業(yè)化生產(chǎn)的物質(zhì)性消費(fèi)產(chǎn)品，具有明確的產(chǎn)品內(nèi)容邊界，其特征和用途都比較固定，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有相對固定和明確的認(rèn)知。而文旅消費(fèi)是一種精神性消費(fèi)，除了滿足身體放松等需求之外，更多地指向?qū)徝赖染裼鋹偟膶用妗Ｔ谶@一點(diǎn)上，文旅消費(fèi)與文化藝術(shù)類消費(fèi)具有相同的特征，或許這是文化和旅游最終“走”到了一起的原因。

精神性帶來的一個(gè)延伸特征，即是非標(biāo)性。正如一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，同樣的旅游景區(qū)景點(diǎn)，不同的人可能會有不同的喜好。同時(shí)，同一個(gè)人，在不同的年齡階段和境遇下，對同一個(gè)旅游景區(qū)景點(diǎn)，也可能會有不同的喜好。因此，文旅產(chǎn)品的開發(fā)不能片面地去模仿和復(fù)制，而要去調(diào)研和洞察市場的根本性需求。

基于精神性和非標(biāo)性，或者說個(gè)性化的市場需求原因，投資者在進(jìn)行投資決策的時(shí)候，就要心里留底，文旅產(chǎn)業(yè)很難像制造業(yè)那樣，靠一個(gè)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，占據(jù)巨大的市場份額。即便是迪士尼、環(huán)球影城這樣的全球頂級文旅項(xiàng)目，也需要不斷地更新其產(chǎn)品內(nèi)容，才能保持其市場份額。除了故宮、金字塔這些全球獨(dú)一無二的文旅資源和項(xiàng)目之外，其他文旅投資項(xiàng)目，如果一成不變，遲早會被市場淘汰。

2、異地性

文旅消費(fèi)具有異地性，依賴于人的空間位移。這與傳統(tǒng)的文化藝術(shù)性消費(fèi)又形成了差別，也形成了文旅消費(fèi)的獨(dú)特特征。正是因?yàn)楫惖匦缘奶卣鳎穆孟M(fèi)的大規(guī)模出現(xiàn)要在工業(yè)革命之后，大大晚于其他的消費(fèi)形態(tài)。

文旅消費(fèi)依賴于交通、住宿、餐飲、通信等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，這顯示出文旅消費(fèi)不是一個(gè)完全獨(dú)立的消費(fèi)形態(tài)，也正因?yàn)槿绱?，又是一個(gè)對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大拉動性的消費(fèi)形態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮程度往往跟一個(gè)地區(qū)的綜合發(fā)展水平直接相關(guān)。

異地性的特征要求地方政府和投資者在進(jìn)行文旅產(chǎn)業(yè)投資時(shí)，要具有系統(tǒng)性思維，文旅項(xiàng)目開發(fā)不是圈一塊地，建一個(gè)景區(qū)收門票那么簡單的事，要考慮交通的通達(dá)性，要考慮配套多少酒店和餐廳，要考慮外來旅游者在當(dāng)?shù)赜斡[時(shí)對本地特色的體驗(yàn)，同時(shí)在服務(wù)上又要符合其在自己常住地的習(xí)慣和舒適度度，即在游購?qiáng)十a(chǎn)品體驗(yàn)上要有足夠的差異性，而在食住行上又要有一定的層次和標(biāo)準(zhǔn)。

在過去的一段時(shí)間，有不少投資者認(rèn)為虛擬旅游具有“不出家門看世界”的特點(diǎn)，效果好成本低，因此會“大賣”。實(shí)事上，大部分虛擬旅游的項(xiàng)目只能是文旅消費(fèi)的一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品，而不可能取代真正的旅游出游活動，因?yàn)?，這與異地性的基本特征是相違背的。

二

文旅投資和運(yùn)營要有開放性思維、逆向思維

基于上述對文旅消費(fèi)基本特征的分析，我們認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行文旅投資和運(yùn)營時(shí)要有充分的開放性思維，包括：第一，不要一味固守文旅產(chǎn)品和服務(wù)原有的模式，因?yàn)橄M(fèi)需求是常變常新的，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)供給也需要不斷融合和創(chuàng)新，文旅產(chǎn)品的投資和運(yùn)營可以充分與其他行業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行融合，文旅產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式可以是千變?nèi)f化的，只要是能滿足消費(fèi)者的合理合法需求，都是有市場的；第二，不要單打獨(dú)斗，要基于共建共享的原則與更多的合作伙伴進(jìn)行協(xié)同，這一方面是因?yàn)槲穆孟M(fèi)涉及的組成元素較多，另一方面，單個(gè)企業(yè)“包干”的做法容易造成投資負(fù)擔(dān)過重。對于擁有景區(qū)、大型投資項(xiàng)目的企業(yè)，要有平臺化運(yùn)作的思維，整合更多的產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營商進(jìn)駐，不斷豐富景區(qū)和項(xiàng)目的內(nèi)容。第三，在項(xiàng)目投資方面，鑒于文旅項(xiàng)目普遍具有投資大回收周期長的特征，可以嘗試與產(chǎn)業(yè)投資基金、其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)合作，以出讓部分股權(quán)的方式獲得股權(quán)融資支持，以保障企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定。

而逆向思維指的是，基于旅游者需求的多樣性，產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營方在參考其他的產(chǎn)品和服務(wù)案例時(shí)，可以嘗試采用反其道而行之的做法。比如，有的旅游目的地以熱鬧著稱，有的目的地則以安靜吸引游客；有的酒店以現(xiàn)代化和奢華作為特色，有的酒店則以原始野趣為亮點(diǎn)；有的旅游產(chǎn)品為旅游者提供極度舒適的體驗(yàn)，而有的旅游產(chǎn)品則不斷向旅游者施加肉體折磨，等等。這些看似矛盾的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)都能吸引到其相對應(yīng)的客源群體。因此，文旅產(chǎn)品的投資和運(yùn)營非常忌諱簡單的模仿和跟風(fēng)，而是要根據(jù)自身具有的資源特色，設(shè)計(jì)開發(fā)具有自身資源特色和企業(yè)調(diào)性的產(chǎn)品。

三

要協(xié)調(diào)好政府和企業(yè)的關(guān)系

在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，旅游行業(yè)是一個(gè)市場化比較充分的行業(yè)。原國家旅游局在成立后的一段時(shí)間，曾擁有多個(gè)酒店資產(chǎn)，但后來這些資產(chǎn)都被剝離了出來進(jìn)行市場化運(yùn)作，取得了良好的運(yùn)營效果。因?yàn)榫哂休^好的市場進(jìn)入機(jī)制，民營資本在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，發(fā)揮著非常重要的作用。

根據(jù)2018年全國旅游工作會議報(bào)告，2017年我國旅游投資總額約1.5萬億元，同比增長16%，其中民營資本投資占60%。在本研究報(bào)告的第一部分，我們統(tǒng)計(jì)的2014-2018年開業(yè)/開工大型文旅項(xiàng)目（不完全統(tǒng)計(jì)）中，絕大部分也是民營資本投資。根據(jù)新旅界研究院發(fā)布的2018年文旅行業(yè)投融資報(bào)告，民營資本在2018年的文旅重資產(chǎn)投資中，也占據(jù)主體作用。

不僅在目的地資源端的重資產(chǎn)投資領(lǐng)域，在分銷渠道端，OTA企業(yè)基本上都是民營投資，也誕生了多家上市公司；在產(chǎn)業(yè)服務(wù)端，眾多的連鎖酒店服務(wù)品牌、眾多產(chǎn)品服務(wù)機(jī)構(gòu)也均為民營性質(zhì)。

但近些年來，各省和地市紛紛成立旅游集團(tuán)、文旅集團(tuán)以及文旅投資集團(tuán)，在各自的轄區(qū)范圍內(nèi)大力整合旅游資源和運(yùn)營企業(yè)，原本分散的景區(qū)、酒店、旅行社、餐飲企業(yè)以及園林建設(shè)、文創(chuàng)商品開發(fā)企業(yè)等被整合到一個(gè)集團(tuán)，由此形成了國資控股的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和投資集團(tuán)。這種地方國資整合的模式，有利于各地統(tǒng)籌文旅產(chǎn)業(yè)資源，形成聯(lián)動，進(jìn)行資源和服務(wù)的創(chuàng)新研發(fā)，促進(jìn)地方文旅產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，真正對全域旅游的發(fā)展形成支撐。

但國資的大幅擴(kuò)展，也容易帶來對民營經(jīng)濟(jì)的擠壓，尤其是本年度新冠肺炎疫情爆發(fā)和持續(xù)，對眾多中小微文旅企業(yè)的生存形成了重大威脅，不少企業(yè)將被迫退出市場，擁有國資支持的各地文旅集團(tuán)擁有良好的市場擴(kuò)展機(jī)遇，可以預(yù)見的是，其資產(chǎn)規(guī)模和市場份額在疫情之后將迎來較大幅度的增長。

但由于文旅消費(fèi)具有的精神性、非標(biāo)性等特征，其市場需求千變?nèi)f化，而文旅消費(fèi)涉及的環(huán)節(jié)眾多，服務(wù)供給的品質(zhì)對消費(fèi)體驗(yàn)影響較大。我們認(rèn)為，保持充分的市場化程度和服務(wù)主體的多樣性對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常必要。因此，在當(dāng)下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，國資的擴(kuò)展有利于各地分散的資源和市場整合，但同時(shí)需要給民營資本以及民營企業(yè)留出足夠的發(fā)展空間。尤其是在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，民營企業(yè)具有更市場化的模式和更高效的團(tuán)隊(duì)。在非國家命脈的文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要讓民營企業(yè)保持充分的活力。